Depuis des années, le designer américain Heron Preston s’efforce d’être une marque responsable, qu’il s’agisse de produire une collaboration avec le département de l’assainissement de New York, inspirée des vêtements de travail et produisant peu de déchets, d’imprimer à la main ses T-shirts graphiques ou d’introduire dans ses collections des matériaux tels que le nylon recyclé et le “cuir” d’ananas.
Cette philosophie s’applique également aux événements et au marketing de Preston. Ces dernières saisons, la marque a renoncé aux défilés traditionnels pour expérimenter de nouveaux formats. Et au cours des deux dernières années, son équipe de production interne a utilisé un outil appelé inFocus pour mesurer et réduire son empreinte carbone globale.
Heron Preston fait partie d’une poignée de sociétés, dont Alexander McQueen, North Six et Rosco Production, qui ont testé inFocus avant son lancement officiel ce mois-ci, en travaillant en étroite collaboration avec les fondatrices de l’application, les sœurs Emelie Akerbrant et Melinda Akerbrant Gray, pour aider à développer ses fonctionnalités et son expérience utilisateur.
L’outil a pour but d’identifier et de réduire les problèmes environnementaux des équipes de production des couvertures de magazines, des reportages, des campagnes publicitaires et des défilés de mode. Il fournit des estimations rapides et détaillées des émissions sur la base de plans de projets spécifiques, suggère des alternatives pour réduire l’impact d’un événement et, après la production, fournit une évaluation finale qui peut être utilisée pour planifier les compensations et orienter les efforts futurs pour réduire davantage l’impact. L’objectif était de créer un outil qui puisse être utilisé par des équipes travaillant sur plusieurs projets complexes et dans des délais serrés.
“Nous avons commencé à réaliser que ce sur quoi les gens se concentraient lorsqu’ils pensaient faire des productions plus durables avait un impact tellement minime [sur] le tournage global”, a déclaré Emelie Akerbrant, une vétérante de la communication de la mode qui, avant de fonder sa société éponyme Akerbrant Ltd. avec sa sœur, a géré des projets de durabilité chez Kering. “Au bout du compte, c’est formidable de ne pas avoir de bouteilles en plastique, mais l’impact environnemental de la réduction ou de la suppression des bouteilles en plastique est minuscule au niveau de la production.”
Une opportunité à fort impact
Si la pollution la plus importante du secteur a lieu pendant la fabrication, la production et d’autres événements peuvent être un symbole particulièrement visible de l’excès et du gaspillage.
Un tournage de campagne standard peut produire jusqu’à 200 tonnes d’équivalent dioxyde de carbone, selon une estimation d’inFocus basée sur les données d’organismes gouvernementaux nationaux, comme le ministère britannique de l’environnement, de l’alimentation et des affaires rurales (Defra) et l’agence de protection de l’environnement (EPA) aux États-Unis. (En revanche, l’industrie mondiale de la mode a produit 2,1 milliards de tonnes d’équivalent CO2 en 2019, selon un rapport 2020 de McKinsey et Global Fashion Agenda).
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