« La mode rapide est un poison pour notre planète », a déclaré l’année dernière la présidente de la Commission européenne, Ursula von der Leyen, alors que l’UE affichait son ambition de ralentir le rythme de la consommation et des déchets dans l’habillement. La tendance à l’achat de vêtements jetables bon marché s’est accélérée au cours des deux dernières décennies. Selon les statistiques des Nations unies, le secteur de la mode est devenu responsable de 20 % des eaux usées et de 10 % des émissions de carbone. Au Royaume-Uni, les consommateurs achètent plus de vêtements par tête que partout ailleurs en Europe, a constaté un rapport parlementaire en 2019 – mais le pays recycle moins de 1 % de ses déchets textiles ; la plupart sont incinérés ou envoyés à la décharge.
Karishma Gupta, la fondatrice de 28 ans de la start-up londonienne Satatland, explique que c’est le fait de voir les dégâts causés par l’industrie du textile et de l’habillement qui l’a motivée « à créer une entreprise de mode qui fonctionne à la fois pour les clients et pour l’environnement ». « J’ai grandi à Agra, en Inde, explique-t-elle. « J’ai vu la rivière qui coule derrière le Taj Mahal devenir sans vie à cause du déversement de produits chimiques toxiques et de teintures au fil des ans. J’ai également vu une décharge aussi haute que le Taj Mahal à New Delhi. J’en ai tout simplement eu assez de voir cela et je me suis donné pour mission de résoudre le problème environnemental de la mode, tout en permettant aux femmes de continuer à s’exprimer avec ce qu’elles portent. » Lancé en 2018, Satatland utilise la technologie pour offrir aux consommateurs ce qu’il décrit comme des vêtements « sans culpabilité » et « sans propriété ». En plus de vendre les vêtements qu’elle fabrique en ligne, l’entreprise loue ses vêtements. Mais, contrairement à d’autres plateformes de location numérique qui permettent aux consommateurs de monétiser les vêtements par le biais d’échanges entre pairs ou de labels tiers, Satatland conserve la propriété et la responsabilité de ses vêtements pendant toute leur durée de vie. Elle promeut la mode circulaire en encourageant les consommateurs à retourner les vêtements pour qu’ils soient réparés, réutilisés ou recyclés. Grâce à l’utilisation de la conception assistée par ordinateur et de la couture virtuelle, elle réduit les déchets textiles dans le processus de production et les vêtements qu’elle fabrique peuvent être loués au Royaume-Uni pour une durée maximale de 12 jours ou achetés par des clients dans le monde entier. Environ 55 % des revenus proviennent des ventes et 45 % de la location.
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Mme Gupta explique que son père a développé « une activité rentable qui fait du bien à la planète », en devenant un entrepreneur du recyclage en Inde, et qu’elle était donc déterminée à faire de même dans la mode. Après avoir étudié la technologie de la mode, elle a pu se faire une idée de tous les aspects de la chaîne d’approvisionnement en travaillant dans les ateliers de production de fabricants de vêtements en Inde, au Bangladesh et au Moyen-Orient. Gupta a choisi Londres pour lancer son entreprise, dont le nom est basé sur le mot hindi signifiant « durable », satat, car c’est « l’une des capitales mondiales de la mode, [mon] foyer, et … un centre de talent en matière de durabilité », dit-elle. Au départ, Satatland a testé son concept avec des échantillons limités en ligne et dans des pop-up stores à Londres. « La réaction des clients a été incroyable », déclare Mme Gupta. « Les clients me disent constamment : « Ce que vous faites est tellement important ». Cela m’a donné plus de confiance pour construire un Satatland plus fort avec une liste d’attente croissante. » La mode en location prend de l’ampleur, avec des start-ups comme Rent the Runway aux États-Unis et My Wardrobe HQ, Rotaro et Loanhood au Royaume-Uni, qui répondent à une demande croissante. Le marché devrait atteindre 2,3 milliards de livres sterling d’ici 2029, selon GlobalData, et est largement considéré comme un moyen viable de réduire la contribution de la mode à la crise climatique.
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