La mode a un problème de taille. Littéralement. La plupart des marques haut de gamme, éco-responsables et tendance proposent des collections allant du 34 au 44. En France, la taille moyenne se situe entre le 40 et 42 pour les femmes, alors même que 40% des Françaises font du 44 ou plus. Idem, au Royaume-Uni où la majorité des marques s’arrêtent au 44, c’est-à-dire au niveau de la taille moyenne du pays. Un vrai problème d’inclusivité que seule la fast fashion semble avoir intégré…
La data dit tout
Heureusement, le développement des plateformes de location de vêtements pourrait bousculer tout ça. « Les plateformes de location ne peuvent que proposer ce qui existe, ce qui réduit considérablement les options pour les femmes qui portent de grandes tailles », explique Lora Gene, créatrice de la marque du même nom, à Vogue Business. La fashion designeuse s’est donc associée à la plateforme de location Hurr pour proposer plus de tailles. Il faut dire que Hurr, qui vient de lancer la campagne #RentAll, a un sacré atout pour convaincre les stylistes : la data. Grâce aux données collectées et aux commentaires, les services de location peuvent évaluer précisément la demande, les coupes qui fonctionnent et les modèles phares. De quoi convaincre les marques de se lancer dans les « grandes tailles » avec l’assurance de ne pas se prendre les pieds dans l’ourlet.
Des algo à la rescousse
Autre levier d’action à la portée de ces apps de location : la visibilité des vêtements grande taille – souvent inexistante sur les sites des marques. Eshita Kabra-Davies, fondatrice de la plateforme By Rotation, en a fait son cheval de bataille. Lors du lancement du programme d’ambassadrices de la marque, elle a promis d’y inclure au moins 20% de femmes plus size. Pour aller encore plus loin, By Rotation a mis en place un algorithme maison qui s’assure de la visibilité des produits grande taille sur l’application.