L’ère de la RSE.
Dans le néo-luxe, un passage lexical obligatoire par toutes les dimensions de la RSE s’impose. Et ce n’est pas un hasard si la cosmétique a signé en juillet 2021 le “plastic act”. Mais, si chez les créateurs, la séduction et la beauté sont toujours là, des expressions comme “sisterhood”, “inclusion”, “unisexe”, “genderless” se doivent de conter l’époque, voire sa précarité. Ainsi, Mossi Traoré a lancé les ateliers d’Alix à Villiers-sur-Marne puis une école de formation en haute couture à Paris pour créer du lien social. Il rêve que les mères du quartier créent des collections de haute couture. La femme Mossi est une femme “engagée”. Le luxe aussi.
Poussé par la volonté d’action de la génération Z, le luxe tisse son engagement RSE dans un langage de preuves. Première exigence du consommateur : la provenance des matériaux utilisés.
Les marques s’attachent désormais à prouver la provenance de leurs matériaux. Thebe Magugu utilise du “satin recyclé”. Le vétiver des parfums de Caron est issu d’une “filière responsable à Haiti”. La Maison Arthus-Bertrand “contrôle minutieusement la provenance de l’or utilisé” et garantit qu’il “ne provient d’aucune zone de conflit”. La marque horlogère suisse disruptive Code 41 offre “une transparence totale sur l’origine et le coût des matériaux et composants” de ses garde-temps.
Se multiplie aussi, avec son lot de mots, le déploiement des emballages “durables” et esthétiques. Caron crée pour ses parfums des “flacons rechargeables”. Estée Lauder signe un partenariat pour des “bouteilles éco-responsables à base de pâte de bois”. La Maison Ruinart opte pour un “emballage de ses bouteilles 100% recyclables en fibres de bois provenant de forêts européennes gérées de manière éco-responsable”. Et Hermès en a fait un des critères fondateurs de sa ligne beauté “Rouge Hermès”. Les rouges à lèvres privilégient les ingrédients naturels et leurs écrins en métal laqué sont “rechargeables”.
Dans l’éventail des preuves apparaît également le “pas de gâchis”, “réutilisation”, “seconde vie”, et “seconde main”. Rabih Kayrouz ne détruit pas ses stocks, il s’engage activement dans la “réutilisation tant de matières que de produits finis”. Il prône le “pas de “gâchis” lors de la création d’une collection”. Depuis sa création, Marine Serre utilise des matériaux recyclés et prône le “upcycling”. Son “fuck fast fashion” est “tagué” dans les esprits.
LVMH crée Nona Source, la première plateforme de revente de matières en surplus pour ses Maisons de mode et maroquinerie. Emily Bode lutte “contre la mort des étoffes”. Elle offre une “seconde vie” aux tissus et crée ses vêtements à partir de nappes, rideaux ou autres étoffes récupérées. Il est aussi tendance de ne plus posséder mais plutôt de louer. Avec “Breitling Select”, la marque horlogère propose “la location” de montres. Sobriété oblige, le joailler éco-responsable Courbet crée “à la demande”.
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