L’ère de la RSE.
Dans le néo-luxe, un passage lexical obligatoire par toutes les dimensions de la RSE s’impose. Et ce n’est pas un hasard si la cosmétique a signé en juillet 2021 le « plastic act ». Mais, si chez les créateurs, la séduction et la beauté sont toujours là, des expressions comme « sisterhood », « inclusion », « unisexe », « genderless » se doivent de conter l’époque, voire sa précarité. Ainsi, Mossi Traoré a lancé les ateliers d’Alix à Villiers-sur-Marne puis une école de formation en haute couture à Paris pour créer du lien social. Il rêve que les mères du quartier créent des collections de haute couture. La femme Mossi est une femme « engagée ». Le luxe aussi.
Poussé par la volonté d’action de la génération Z, le luxe tisse son engagement RSE dans un langage de preuves. Première exigence du consommateur : la provenance des matériaux utilisés.
Les marques s’attachent désormais à prouver la provenance de leurs matériaux. Thebe Magugu utilise du « satin recyclé ». Le vétiver des parfums de Caron est issu d’une « filière responsable à Haiti ». La Maison Arthus-Bertrand « contrôle minutieusement la provenance de l’or utilisé » et garantit qu’il « ne provient d’aucune zone de conflit ». La marque horlogère suisse disruptive Code 41 offre « une transparence totale sur l’origine et le coût des matériaux et composants » de ses garde-temps.
Se multiplie aussi, avec son lot de mots, le déploiement des emballages « durables » et esthétiques. Caron crée pour ses parfums des « flacons rechargeables ». Estée Lauder signe un partenariat pour des « bouteilles éco-responsables à base de pâte de bois ». La Maison Ruinart opte pour un « emballage de ses bouteilles 100% recyclables en fibres de bois provenant de forêts européennes gérées de manière éco-responsable ». Et Hermès en a fait un des critères fondateurs de sa ligne beauté « Rouge Hermès ». Les rouges à lèvres privilégient les ingrédients naturels et leurs écrins en métal laqué sont « rechargeables ».
Dans l’éventail des preuves apparaît également le « pas de gâchis », « réutilisation », « seconde vie », et « seconde main ». Rabih Kayrouz ne détruit pas ses stocks, il s’engage activement dans la « réutilisation tant de matières que de produits finis ». Il prône le « pas de “gâchis” lors de la création d’une collection ». Depuis sa création, Marine Serre utilise des matériaux recyclés et prône le « upcycling ». Son « fuck fast fashion » est « tagué » dans les esprits.
LVMH crée Nona Source, la première plateforme de revente de matières en surplus pour ses Maisons de mode et maroquinerie. Emily Bode lutte « contre la mort des étoffes ». Elle offre une « seconde vie » aux tissus et crée ses vêtements à partir de nappes, rideaux ou autres étoffes récupérées. Il est aussi tendance de ne plus posséder mais plutôt de louer. Avec « Breitling Select », la marque horlogère propose « la location » de montres. Sobriété oblige, le joailler éco-responsable Courbet crée « à la demande ».
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