Les proclamations et les campagnes vertueuses peuvent souvent s’apparenter à de l’écoblanchiment, c’est-à -dire à du marketing environnemental avec peu ou pas de substance pour étayer les affirmations, ou dans certains cas, à du « blanchiment », lorsque les informations ne disent pas grand-chose aux consommateurs. Dans ces cas-là , elles servent davantage d’outil de marketing que de moyen pour les consommateurs de déterminer si ce qu’ils achètent est réellement meilleur pour l’environnement et les travailleurs de la confection.
« L’écoblanchiment est une sorte de mélange d’absence d’informations significatives, mais c’est aussi le fait de modifier et d’écrire des choses d’une manière qui semble géniale, mais aucune preuve n’a été fournie », explique Cosette Joyner Martinez, professeur associé au département du design, du logement et du merchandising de l’université d’État de l’Oklahoma. « Le blanchiment d’argent, c’est comme si on vous donnait l’apparence d’une information riche qui, en fin de compte, n’est pas significative. Me donner l’adresse d’un fournisseur en Chine ne me dit rien sur ce qui s’y passe. »
Cette fourchette est-elle vraiment biodégradable ? Les entreprises pourraient bientôt devoir le prouver.
Selon les experts, de nombreux acheteurs doivent se débrouiller avec des informations incomplètes ou inexactes pour s’y retrouver. « Les clients sont surtout informés par le marketing des entreprises, et c’est là que la confusion s’installe », explique Lynda Grose, professeur de stylisme et d’études critiques au California College of the Arts. « Toutes les entreprises … présentent toujours leur meilleur visage, et elles sont très sélectives quant à ce qu’elles choisissent de divulguer et ce qu’elles choisissent de ne pas divulguer. Cela crée beaucoup de confusion avec le public ».
Et il est souvent difficile de déterminer si une marque exagère ses affirmations volontairement ou par erreur, affirme Roland Geyer, professeur à la Bren School of Environmental Science and Management de l’université de Californie à Santa Barbara.
« Il est parfois difficile de déterminer si une entreprise ou des personnes au sein d’une organisation s’emploient activement à induire en erreur ou si ce sont de vrais croyants qui ne font qu’aboyer dans le mauvais arbre, ou qui veulent simplement croire que c’est ainsi qu’ils peuvent vraiment faire la différence », explique M. Geyer.
Greenwashing 101 : comment décrypter les affirmations des entreprises sur le changement climatique
En faisant preuve de discernement et en prenant le temps de faire des recherches, vous pourrez vous faire une meilleure idée de ce qui est vrai – et de ce qui ne l’est pas – dans le monde de la mode. Voici quelques formes courantes d’écoblanchiment dont il faut se méfier, ainsi que des conseils d’experts sur la façon de vérifier les marques et leurs affirmations.
Mots à la mode vagues
Les détaillants qui se décrivent ou décrivent leurs produits en utilisant des mots à la mode environnementaux ou socialement conscients, tels que « durable », sans fournir de preuves ou d’explications supplémentaires, doivent déclencher des signaux d’alarme.
« Il n’existe pas vraiment de définition légale ou reconnue par l’industrie de la durabilité », explique Katrina Caspelich, directrice du marketing de Remake, une organisation mondiale à but non lucratif qui milite pour des salaires équitables et la justice climatique dans l’industrie de l’habillement. « Par conséquent, les marques définissent réellement la durabilité en fonction de leurs propres interprétations afin de justifier le salaire, la croissance et le profit. »
Une entreprise pourrait apporter des améliorations à un seul aspect de sa chaîne d’approvisionnement à forte intensité de ressources et d’émissions, comme la diminution de la quantité d’eau nécessaire à la fabrication de ses vêtements, et qualifier ces vêtements de « durables », selon les experts.
En réalité, la durabilité est beaucoup plus complexe. Le coton, par exemple, est largement considéré comme plus durable que le polyester, une fibre synthétique généralement fabriquée à partir du pétrole, une ressource non renouvelable, et liée à des émissions élevées de carbone et d’autres gaz à effet de serre. Mais la durabilité du coton dépend de divers facteurs, tels que la façon dont il a été cultivé et traité, ou si des produits chimiques polluants ou nocifs ont été utilisés pour traiter les fibres, explique Joyner Martinez. Souvent, note-t-elle, « aucune de ces informations n’est divulguée, de sorte que l’allégation de durabilité n’est jamais vraiment justifiée ».
Selon les experts, les certifications et les efforts visant à soutenir des pratiques plus durables peuvent indiquer qu’une entreprise ne fait pas que parler. Le Global Organic Textile Standard (GOTS) ou le Organic Content Standard (OCS), par exemple, sont deux certifications biologiques établies pour les vêtements. Certaines marques participent également à des organisations telles que la Better Cotton Initiative, un organisme à but non lucratif axé sur la durabilité du coton.
La durabilité globale d’un vêtement devrait également être déterminée par la manière dont il est utilisé, en particulier par la durée pendant laquelle il ne peut être mis en décharge, explique Joyner Martinez : « Lorsque nous parlons de consommation durable de vêtements, l’essentiel est la longévité du vêtement. »
Des efforts isolés
Il est courant que les marques fassent la promotion de campagnes ou de changements dans leurs opérations pour attirer les consommateurs conscients. Mais la façon dont les entreprises annoncent ces efforts « donne l’impression que l’ensemble de leurs processus est ainsi fait », alors qu’en réalité il ne s’agit généralement que d’une « petite partie » de l’opération, explique Karen Leonas, professeur de sciences textiles au Wilson College of Textiles de l’université d’État de Caroline du Nord.
Le lancement d’une ligne ou d’une collection de vêtements fabriqués par des travailleurs de l’industrie du vêtement qui perçoivent un salaire décent ou qui utilisent des méthodes de production moins gourmandes en ressources est une bonne chose, mais ce n’est pas suffisant, selon les experts.
« Cela ne peut pas être la seule mesure de la durabilité de votre entreprise », déclare Alice Roberta Taylor, chef du personnel de l’organisation à but non lucratif Global Fashion Agenda. « Le fait de ne faire que cette seule gamme ne signifie pas que l’entreprise est durable. »
Au lieu de cela, il est important d’évaluer les gains nets d’une entreprise ou d’une industrie, dit Grose : Les marques dans leur ensemble réduisent-elles les émissions de carbone et la consommation d’eau, tout en payant des salaires décents ?
« Il y a du gaspillage dans le système actuel et réduire l’impact sur un petit pourcentage de celui-ci ne fait pas avancer les choses », dit-elle.
Matériaux « végétaliens », « naturels » ou « biologiques »
Les experts mettent également en garde contre la tentation de prendre certains matériaux pour argent comptant simplement parce qu’ils sont associés à un langage de durabilité. Le cuir végétalien, par exemple, est « l’une des revendications les plus écologistes », déclare Sonali Diddi, professeur associé au département de design et de merchandising de l’université d’État du Colorado, qui mène des recherches sur la production et la consommation durables de vêtements.
Si le cuir végétalien est devenu une alternative populaire au cuir traditionnel, il s’agit en fait d’une nouvelle appellation du « plather », ou cuir plastique, un matériau synthétique à base de combustibles fossiles. Ces faux cuirs sont en grande partie constitués de polyuréthane ou de chlorure de polyvinyle, également connu sous le nom de PVC, qui sont tous deux des types de plastique. (Certaines entreprises travaillent sur des alternatives à base de plantes, mais ces produits ne sont pas encore largement disponibles).
« Du point de vue de la durabilité, le cuir végétalien n’est absolument pas durable », déclare Diddi.
Mais en décrivant le matériau comme « végétalien » – ce qui est techniquement exact, puisqu’il ne contient aucun produit animal – les consommateurs peuvent penser qu’ils achètent des vêtements respectueux de l’environnement. « C’est jouer sur les émotions et les valeurs des gens pour les inciter à acheter quelque chose qui n’est peut-être pas génial », dit Joyner Martinez.
N’oubliez pas non plus que les matériaux étiquetés « naturels » ou « biologiques » ne sont pas toujours plus durables.
« Oui, le bambou est naturel », dit Diddi. Dès qu’ils entendent parler de bambou, les gens se disent : « D’accord, je suis un bon consommateur en achetant des produits en bambou ». Cependant, le bambou est également connu pour avoir l’une des pires pratiques de fabrication », qui nécessite souvent de grandes quantités d’eau et de traitement chimique.
Certaines recherches ont également montré que le rendement du coton biologique est inférieur à celui du coton conventionnel, bien qu’il utilise la même quantité de ressources, explique Diddi. « Ce n’est pas parce que c’est biologique que c’est le meilleur », dit-elle.
Et même si le matériau est biologique, ajoute-t-elle, l’entreprise peut avoir recours à une main-d’Å“uvre bon marché pour fabriquer les vêtements.
Comment passer outre l’écoblanchiment
Une fois que vous avez une idée de ce que peut être l’écoblanchiment, les experts affirment que l’étape suivante consiste à savoir comment évaluer les marques et leurs allégations.
« Nous devons faire nos devoirs », déclare Mark Sumner, maître de conférences spécialisé dans la durabilité dans l’industrie du textile, de l’habillement et de la mode à l’école de design de l’université de Leeds. « Les devoirs consistent vraiment à essayer de comprendre quelles sont les marques auprès desquelles vous voulez acheter et pourquoi, puis à réfléchir à ce que font réellement ces marques. »
Examinez le site web d’une marque. Voyez si les marques parlent de durabilité d’une manière ouverte et détaillée, facile à comprendre. Par exemple, donnent-elles des détails sur la façon dont elles s’approvisionnent en matériaux, comment elles gèrent les problèmes dans leur chaîne d’approvisionnement et si elles font partie d’accords volontaires destinés à améliorer leurs pratiques ? « S’ils ne disent rien de tout cela, la règle de base est de supposer qu’ils ne font rien », dit Sumner.
M. Caspelich suggère également de passer au crible les images que les marques utilisent pour accompagner leurs déclarations de durabilité. Les photos de nature génériques ou les images de stock doivent être des signaux d’alarme.
Recherchez des preuves d’action. Si vous voulez être sûr qu’une marque ne fait pas que parler, M. Sumner recommande de consulter les rapports de durabilité, en particulier ceux qui sont audités ou évalués par une tierce partie.
Les évaluations indépendantes des marques peuvent être une autre ressource utile. Un rapport sur la responsabilité publié en 2021 par Remake note des dizaines d’entreprises de mode sur des questions clés telles que la justice environnementale et le changement climatique, les salaires et le bien-être, et les matières premières, entre autres. Parmi les autres ressources qui classent et notent les marques, citons Good On You, un site web et une application, ainsi que des rapports annuels tels que le Ethical Fashion Guide de Baptist World Aid, une organisation caritative chrétienne basée en Australie, et le Fashion Transparency Index de Fashion Revolution.
Vérifiez les certifications. Vous pouvez aussi probablement avoir plus confiance en une marque ou un produit s’il possède des certifications tierces crédibles, disent les experts. Outre GOTS et OCS, les autres labels à rechercher sont Fairtrade, Oeko-Tex ou Bluesign.
L’Ecolabel Index, un répertoire mondial de labels, peut être un outil de recherche utile pour mieux comprendre la signification des différentes certifications.
Posez des questions et faites confiance à votre instinct. En cas de doute, vous devriez contacter la marque pour poser des questions, dit Mme Caspelich. Sinon, elle et d’autres experts suggèrent de se fier à son instinct.
« Si cela semble trop beau pour être vrai ou s’il s’agit d’une déclaration très globale, il est très probable qu’il s’agisse d’écoblanchiment », explique Mme Leonas.