Au printemps dernier, alors que les marques de mode annonçaient des licenciements et des fermetures de magasins en raison de la pandémie, Saint Laurent publiait une déclaration spectaculaire. La marque de luxe appartenant à Kering prévoyait de « prendre le contrôle de son rythme et de remodeler son calendrier » en abandonnant le calendrier des défilés qui constituait un élément clé du modèle économique de la mode de luxe depuis des décennies. Libérée de ce système, la marque a déclaré qu’elle créerait ses collections « avec une perspective actualisée, animée par la créativité. »
La décision a fait des vagues bien au-delà de Paris et a alimenté un débat qui prenait de l’ampleur dans le secteur depuis que l’essor de la mondialisation et la généralisation d’Internet ont fait émerger des questions sur le fait de savoir s’il était encore judicieux de présenter les collections via les défilés traditionnels, regroupés lors des semaines de la mode selon des « saisons » eurocentriques, des mois avant leur mise en vente dans les magasins, à une époque où le défilé, du moins pour les plus grandes marques, était largement devenu un spectacle de marketing grand public mesuré en engagement Instagram.
« Est-ce la fin de la semaine de la mode telle que nous la connaissons ? » demandait un titre du Guardian.
Alors que les marques reviennent sur les podiums ce mois-ci dans toutes les grandes capitales de la mode, la réponse à cette question est un « non » retentissant. La plupart des marques ont mis au placard les défilés numériques qu’elles ont adoptés pendant les lockdowns, qui n’ont pas réussi à susciter autant d’intérêt en ligne que les événements physiques, et sont revenues au format et au rythme traditionnels.
Même Saint Laurent est de nouveau au programme à Paris, où des dizaines de marques organiseront des défilés traditionnels pour présenter des collections que la plupart des clients ne pourront pas acheter avant l’année prochaine. Son compagnon de route, Balenciaga, est également de retour dans le calendrier parisien. (La plus petite marque de Kering, Alexander McQueen, ne se rendra pas à Paris, mais organisera un défilé à Londres une semaine plus tard pendant Frieze). Et si la méga-marque du groupe, Gucci, n’a pas participé à la semaine de la mode de Milan cette saison, préférant lancer un concept store en ligne, le créateur Alessandro Michele a laissé entendre qu’il prévoyait un défilé « surprise » dans un avenir proche.
Que s’est-il passé ?
Si quelques grandes marques se sont retirées du calendrier de la mode, ce sont surtout les petites marques, dépendantes de la vente en gros, qui avaient le plus à gagner en remettant en cause le « système de la mode », terme qui englobe les méthodes traditionnelles de présentation, de livraison et de réduction des collections. Sans surprise, ce sont principalement ces marques qui se sont unies pour se mobiliser en faveur du changement. Et le plus souvent, elles se sont davantage attachées à remanier le cycle de livraison et de réduction imposé par les grands magasins qu’à modifier le calendrier et le format des présentations.
Un groupe de créateurs, emmené par Dries Van Noten et baptisé Forum, a proposé d’avancer les livraisons des collections automne/hiver et printemps/été afin de mieux les aligner sur les saisons réelles (du moins dans l’hémisphère nord) et de supprimer les soldes de mi-saison, qui ont dissuadé de nombreux consommateurs d’acheter au prix fort. Un deuxième groupe, Rewiring Fashion, animé par The Business of Fashion, a également proposé de modifier le cycle de livraison et de remise, mais est allé plus loin en suggérant que l’industrie déplace les semaines de la mode en janvier et en juin pour permettre aux créateurs de présenter leurs collections à une date plus proche de leur arrivée dans les magasins.
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