Andrew Burgess (@wandythemaker) n’a jamais suivi de cours sur la mode ou de développement durable. Mais grâce à TikTok, il contribue à façonner la manière dont sa génération pense à ces deux questions. Dans ces vidéos, il montre le processus de recyclage des matériaux d’occasion en vêtements neufs. Il a accumulé 279 000 adeptes depuis qu’il a commencé à publier sur l’application il y a moins d’un an. Cet autodidacte fait partie d’une cohorte de créateurs de contenu de la Génération Z qui font paraître cool une mode ayant un impact minimal sur l’environnement. Mais ne vous attendez pas à ce qu’ils parlent beaucoup de « durabilité ». « Je ne vais pas dire que je suis le plus grand militant de l’environnement », dit Burgess. « Mais je pense que c’est cool de prendre des textiles et de leur donner une nouvelle vie, parce qu’il y a déjà tellement de textiles inutilisés ».
Tierra Ruggebert @teaairaa est quant à elle une jeune fille de 17 ans dont la page a rapidement gagné en popularité sur TikTok quand elle a commencé à poster des « thrift flips ». Bien qu’elle ait appris à coudre principalement sur YouTube, elle pense que les tutoriels de 15 minutes qui y sont postés font perdre beaucoup de personnes de son âge en étant trop longs et « plutôt ennuyeux ». Les clips super courts de TikTok n’ont pas ce problème.
Sur TikTok, qui propose des clips vidéo courts d’une durée maximale d’une minute et qui limitent les possibilités, seul le contenu visuel est efficace, ce qui signifie que les utilisateurs sont plus susceptibles d’apprendre à coudre des pantalons ou à tirer le meilleur parti de leur visite dans un magasin de charité que de découvrir les détails granulaires de l’éthique de la chaîne d’approvisionnement. Mais même si ces TikTokers ne parlent pas tout le temps de l’impact environnemental de leurs vêtements, ils contribuent à populariser les garde-robes à faible impact. Emma Rogue, 25 ans, alias @emma.rogue, utilise son compte pour donner à ses 338 000 followers des conseils sur la façon de trouver des vêtements dans les friperies et de les revendre. Elle a commencé à utiliser l’application pour promouvoir son commerce d’occasion sur le marché Depop. Son compte montre aux gens comment savoir si un jean leur convient sans les essayer, comment emballer au mieux les commandes et comment réparer des vêtements légèrement usés.
« J’aime la mode avant tout. Le fait que je sois également soucieuse de l’environnement en vendant ces pièces d’occasion et en réduisant les émissions – c’est un avantage supplémentaire », dit-elle. « Et je suis bien plus consciente de l’aspect de la durabilité aujourd’hui que lorsque j’ai commencé ». Emma admet qu’un contenu plus didactique ne donne pas toujours de bons résultats. Après avoir reçu des commentaires remettant en question l’impact environnemental des expéditeurs qu’elle utilise pour envoyer des colis, Emma a réalisé une vidéo qui explique la différence entre les expéditeurs compostables, recyclables et recyclés. Bien que ses adeptes aient manifesté un intérêt évident pour l’information avant l’envoi, la vidéo a suscité beaucoup moins d’intérêt que ses envois habituels. Summer Dean, une jeune fille de 23 ans qui poste sous le nom de @climatediva à 16,4k followers, comprend bien cette situation. Dean a poursuivi des études en développement durable après avoir été témoin des terribles conséquences de la marée noire de la Deepwater Horizon alors qu’elle était collégienne sur la côte de Floride. Ayant passé une grande partie de son parcours universitaire à faire des recherches sur la politique en matière d’énergies renouvelables, Dean a voulu utiliser les médias sociaux pour aider ses pairs à en apprendre davantage sur le changement climatique et l’environnement. Mais Summer s’est heurtée aux mêmes problèmes que Emma. Bien que la première vidéo à succès de Summer ait porté sur les problèmes liés à la fast fashion, elle a été frustrée de voir des vidéos qui penchent vers le vide informatif.
« Le défi est que la forme de la vidéo est si courte, et que vous n’avez vraiment qu’une ou deux secondes pour retenir l’attention de quelqu’un », dit-elle. « Il peut être difficile d’apporter des nuances ».
Bien que Summer ait d’abord commencé à se faire connaître en ligne via TikTok, elle est également très active sur Instagram, qui, selon elle, possède une communauté de « mode éthique » plus large et plus développée. Que ce soit parce que la plateforme existe depuis plus longtemps ou parce qu’Instagram permet un contenu informatif plus long, cela signifie qu’elle voit TikTok comme un point de départ qui peut inspirer les gens à aller ailleurs pour en savoir plus.
S’il se peut que l’audiance doivent quitter la plateforme pour approfondir leurs connaissances sur la façon dont leurs vêtements sont liés à l’environnement, sans TikTok, ils ne seraient peut-être pas devenus curieux sur ce sujet. Cela, combiné avec tous les créateurs qui font de l’économie et du recyclage une aspiration, a fait de l’application un lieu vital pour façonner la façon dont la Gen Z pense à l’impact de ses vêtements.