Ces dernières années, la mode rapide est passée de l’adoration à la dépréciation, certains consommateurs ayant pris conscience de son impact écologique. Mais malgré la popularité actuelle de la critique du modèle économique, de nombreux consommateurs ne comprennent pas encore très bien ce qu’est la fast fashion. On ne peut donc pas s’attendre à ce qu’ils modifient leurs habitudes d’achat pour l’éviter, même si c’est un mode de vie très tendance.
Lundi, dans la foulée du dernier – et sombre – rapport des Nations unies sur la crise climatique et des tweets de l’activiste climatique Greta Thunberg visant carrément la mode pour sa complicité, les requêtes de recherche les plus fréquentes sur Google incluaient : « Yesstyle est-elle fast fashion », « zara est-elle fast fashion », « h&m est-elle fast fashion » et « pourquoi la fast fashion est-elle mauvaise ».
Il est certainement légitime de se demander si Yesstyle, la plateforme de commerce électronique relativement nouvelle aux États-Unis qui rassemble des articles de mode à bas prix en provenance d’Asie, constitue une mode rapide. Mais si les consommateurs se demandent encore si Zara et H&M entrent dans la catégorie de la fast-fashion, où en est l’industrie dans sa communication sur le besoin sérieux d’une plus grande durabilité ? Et à faire savoir que les impacts environnementaux de la mode vont au-delà de la fast fashion ?
« Le consommateur ne dispose pas de mesures fiables et les auto-évaluations des entreprises par le biais de leurs propres normes de conformité ne suffisent pas. Il faut donc que l’industrie s’efforce et s’engage davantage pour que cela soit compréhensible », a déclaré John Thorbeck, président de la société de conseil Chainge Capital, qui travaille avec six entreprises de mode qui s’engagent à adopter un modèle commercial sans inventaire ni déchet. « La mode rapide n’a jamais vraiment eu de définition unique et même la différence entre Zara et H&M est significative. Mais je pense que le problème s’accélère lorsque vous avez de mauvais acteurs tels que Boohoo, Fashion Nova, Shein et bien d’autres…. cette idée que la fast fashion est la même est vraiment fausse. Je pense que ceux qui sont interpellés sont ceux qui sont encore en concurrence sur les prix et les volumes. »
Mais ce mode de jeu a un temps d’avance pour les marques qui veulent se projeter dans l’avenir.
« L’époque des longs délais d’exécution, de l’arbitrage de la main-d’œuvre et du gaspillage ridicule est révolue », a déclaré M. Thorbeck. « Ce sont les obstacles coûteux à la durabilité ».
Dans sa forme la plus simple, la fast fashion consiste à produire des vêtements à la mode – souvent inspirés des défilés de mode – à bas prix et à un rythme effréné tout au long de l’année. Merriam-Webster donne une définition de la fast fashion : « une approche de la conception, de la création et de la commercialisation de vêtements de mode qui met l’accent sur la mise à disposition rapide et bon marché des tendances de la mode aux consommateurs ». Depuis quelque temps déjà, les acheteurs disposant de peu d’argent ou simplement avides d’une bonne affaire peuvent se procurer un nouveau haut pour le prix d’un café, et les fournisseurs continuent de proposer des produits dont la quantité hebdomadaire peut atteindre 5 000 pièces.
Dans sa forme la plus complexe, les « mauvais acteurs » de la fast fashion peuvent s’appuyer sur un système d’exploitation pour produire des vêtements aussi rapidement, et les vêtements de qualité « jetable » que certaines entreprises produisent et dont les quantités sont inabordables en font des stocks pour les décharges.
Si la mode, au sens large, est un complice clé dans le procès Humains contre Terre, la fast fashion a été considérée comme le principal responsable de cette catégorie de coupables. Et ce, malgré le fait que les grandes surfaces vendent des vêtements qui, parfois, sont encore moins chers que ceux de la fast fashion et en plus grandes quantités (ce qui indique que la relation avec la chaîne d’approvisionnement et l’impact environnemental sont parfois les mêmes, mais pas la même fréquence de livraison), et ces magasins ont fait l’objet de moins d’ire. Quoi qu’il en soit, aucune déclaration de durabilité de la part de l’un ou l’autre des types de détaillants de la grande distribution, du moins selon Thunberg, n’a suffi à absoudre l’industrie de ses méfaits continus sur le climat.
Comme l’a déclaré la militante lundi dans une série de trois tweets liés à sa première couverture de Vogue Scandinavia : « L’industrie de la mode contribue énormément à l’urgence climatique et écologique, sans parler de son impact sur les innombrables travailleurs et communautés qui sont exploités dans le monde entier afin que certains puissent profiter d’une mode rapide que beaucoup traitent comme des produits jetables.
« Beaucoup font croire que l’industrie de la mode commence à prendre ses responsabilités, en dépensant des sommes fantaisistes dans des campagnes se présentant comme ‘durables’, ‘éthiques’, ‘vertes’, ‘climatiquement neutres’ ou ‘équitables’. Mais soyons clairs : il ne s’agit presque jamais que de pur greenwash.
Il n’est pas possible de produire de la mode en masse ou de consommer de manière « durable » dans le monde d’aujourd’hui. C’est l’une des nombreuses raisons pour lesquelles nous devrons changer de système. »
Ajoutant aux preuves de cette nécessité, un rapport de juin de la RSA, la société royale britannique pour les arts, la fabrication et le commerce, a révélé « des quantités colossales de plastique entrant dans la composition des vêtements que nous portons ».
« Alors que de nombreux sites de mode sont désireux de commercialiser des vêtements respectueux de l’environnement, la grande majorité des articles répertoriés sur ces sites contiennent de nouveaux plastiques, la moitié d’entre eux étant entièrement fabriqués à partir de polymères dérivés de la pétrochimie tels que le polyester, l’acrylique, l’élasthanne et le nylon », indique un communiqué qui coïncide avec la publication du rapport. « Ces derniers utilisent de grandes quantités d’énergie et créent des dommages environnementaux lors de leur production, et peuvent mettre des milliers d’années à se décomposer. »
Si vous demandez à la Fondation Ellen MacArthur, qui s’efforce d’améliorer les connaissances générales sur les impacts de la mode sous sa forme actuelle afin que les consommateurs puissent commencer à repenser leurs habitudes de consommation, inciter les acheteurs à faire moins de shopping ne va pas au cœur de la lourde empreinte environnementale de l’industrie.
« Pour relever le défi du changement climatique, nous devons transformer l’industrie de la mode en une industrie qui s’attaque à ses causes profondes, en concevant des produits qui seront utilisés davantage, fabriqués pour être refaits, et fabriqués à partir d’intrants sûrs et recyclés ou renouvelables. Une économie circulaire pour la mode, qui élimine les déchets de production et de fabrication, est essentielle pour atteindre le seuil de 1,5 degré [seuil convenu au niveau international pour limiter l’augmentation de la température] pour l’industrie textile », a déclaré Juliet Lennon, responsable de l’initiative « Make Fashion Circular » de la fondation. « Moins de 1 % des matériaux utilisés pour fabriquer des vêtements sont recyclés en vêtements après utilisation, tandis que de grandes quantités finissent rapidement dans des décharges ou des incinérateurs, ce qui a un impact énorme sur le climat et la biodiversité. »
Thorbeck voit deux voies pour sortir de cette position pour que la mode joue son rôle en freinant ce qu’elle peut de la crise climatique.
« Il existe deux forces de changement, à savoir la communauté financière, qui exige désormais que plus de 50 % de ses fonds soient assortis de mesures de l’impact ESG, c’est-à-dire la communauté des investisseurs, et les consommateurs, dont le comportement a changé de façon manifeste, qui exigent que la durabilité soit le fil conducteur des marques », a-t-il déclaré.
Il reste à voir si ce changement a atteint une cohorte de consommateurs ayant un impact significatif, bien que la génération Z soit certainement le groupe qui mène la charge en plaçant ses dollars là où se trouve la durabilité.
Ce qui est de plus en plus clair, c’est que la mode n’a vraiment pas de temps à perdre avec le gaspillage.