Depuis que le recycleur suédois de textiles Renewcell a mis en service sa première usine de recyclage à l’échelle commerciale l’année dernière, sa principale préoccupation a été d’augmenter l’offre.
Mais la seule chose dont les investisseurs voulaient entendre parler lors de la publication des résultats du troisième trimestre de l’entreprise, mardi, était la manière dont elle prévoyait de relever un défi inattendu : l’absence de demande.
L’entreprise, qui a mis au point une technologie permettant de recycler les textiles de coton usagés pour en faire une matière première pour des fils tels que la viscose et le lyocell, fait partie d’une cohorte d’innovateurs en matière de matériaux qui sont en train de passer d’une production à l’échelle pilote à une production à l’échelle commerciale.
Il s’agit d’un développement important pour l’industrie, qui compte sur l’évolution des technologies de recyclage émergentes, sur les matériaux biofabriqués et sur le passage à des pratiques agricoles plus écologiques pour aider à respecter les réglementations gouvernementales à venir en matière de durabilité et les engagements climatiques des marques.
Mais le mois dernier, Renewcell a fait une mise à jour inquiétante : alors que la production continuait d’augmenter, la demande prévue n’était pas au rendez-vous ; seulement 129 tonnes de Circulose – la pâte de cellulose de marque qu’elle produit – ont été livrées en octobre, soit une chute brutale par rapport aux 1 500 tonnes de septembre.
La nouvelle a surpris les investisseurs, fait chuter les actions de l’entreprise et provoqué le départ brutal de l’ancien PDG, Patrik Lundström. Mais au-delà de cela, elle a mis en évidence la précarité des ambitions de la mode de mettre sur le marché des matériaux ayant un impact environnemental plus faible, soulignant les défis structurels du marché auxquels est confronté l’ensemble du secteur.
« Lorsque vous essayez de faire quelque chose d’une manière différente de ce qui a été fait auparavant et de changer un processus qui implique tant de personnes et tant de parties de leurs organisations, cela demande beaucoup », a déclaré Magnus Håkansson, PDG par intérim de Renewcell, aux analystes lors d’une conférence de presse sur les résultats du troisième trimestre de l’entreprise, mardi. L’essentiel est là : « Les marques veulent-elles que cela se produise ?
Chaînes d’approvisionnement complexes et signaux contradictoires
Bien que les grandes marques aient besoin de matériaux tels que la Circulose de Renewcell pour s’adapter à leurs engagements en matière de développement durable, l’industrie est mal structurée pour traduire cette intention en demande réelle.
Les chaînes d’approvisionnement sont fragmentées et opaques, ce qui signifie que les innovateurs doivent convaincre un réseau complexe d’acteurs d’adhérer à ce qu’ils mettent sur le marché. Par ailleurs, les équipes d’approvisionnement, qui prennent les décisions d’achat concernant le mélange de matériaux des marques pour chaque saison, sont généralement déconnectées des stratégies de développement durable – davantage axées sur la réduction des coûts que sur l’impact environnemental.
Renewcell a tenté de prendre des mesures stratégiques pour surmonter ces obstacles au niveau de la chaîne d’approvisionnement, en signant des accords d’achat avec des producteurs de fibres tels que Lenzing et Sanyou et en constituant un réseau de fournisseurs composé de plus de 100 fabricants de fils et de textiles qui se sont engagés à proposer des produits fabriqués à partir de la circulose.
Mais ce sont les marques qui détiennent le pouvoir ultime dans ce domaine, les fournisseurs s’attachant à fournir des produits qui répondent à leurs exigences. Et les équipes d’achat des grandes marques cherchent en fin de compte à obtenir des matériaux de la manière la plus efficace possible et au prix le plus bas possible. Cela laisse peu de place à la complexité supplémentaire et aux primes de prix qui accompagnent le travail avec de nouvelles innovations.
« Il y a un tel fossé entre la direction générale et le leadership en matière de durabilité », a déclaré Nicolas Prophte, membre du comité de pilotage de The Denim Deal, une initiative néerlandaise visant à augmenter la proportion de contenu recyclé après consommation dans les jeans. « C’est déconnecté de l’activité commerciale.
Des marques comme Inditex, propriétaire de Zara, Levi Strauss & Co et le groupe H&M (un investisseur majeur dans Renewcell) ont déjà travaillé avec les matières premières fournies par l’usine pilote du recycleur pour développer des collections capsules. Mais cela ne s’est pas traduit par des ventes alors que l’offre commerciale s’est intensifiée.
Si l’entreprise a vendu quelque 14 000 tonnes de circulose à ce jour, la majeure partie de cette quantité est encore entre les mains d’un agent de vente. Seuls quelques milliers de tonnes ont été livrés aux producteurs de fibres et pratiquement aucun produit fini n’est parvenu aux marques. L’engagement pris par Inditex à la fin du mois dernier d’acheter 2 000 tonnes de fibres contenant de la circulose a été un signal positif pour le marché, mais il n’est pas suffisant pour permettre à Renewcell de vivre, a déclaré M. Håkansson dans une interview.
« La véritable demande doit venir des grandes marques », a-t-il déclaré aux analystes lors de la conférence téléphonique sur les résultats de mardi. « Nous sommes prêts. Nous avons la capacité de production, nous avons suffisamment progressé pour servir le marché, nous avons l’engagement des producteurs de fibres. Mais nous avons besoin de plus d’engagement de la part des marques ».
Un marché difficile
Ces défis structurels pourraient être moins aigus si le marché n’était pas aussi incertain à l’heure actuelle.
La demande de fibres à base de cellulose a baissé toute l’année et met plus de temps à se rétablir que beaucoup ne l’avaient prévu. Les ventes au détail de vêtements ont chuté de 5 % en Europe et de 3 % en Chine au cours du troisième trimestre, a déclaré Lenzing lors d’une conférence de presse pour les analystes concernant ses résultats du troisième trimestre la semaine dernière. Les tensions géopolitiques accrues ont réduit l’optimisme quant à un retournement rapide de la situation. Même le luxe est touché par le froid.
Ces dynamiques de marché se répercutent sur le secteur, décourageant les fournisseurs de prendre le risque de consacrer du temps et des capacités à la production et à la commercialisation de nouveaux matériaux qui se vendent à un prix plus élevé, ne sont pas bien connus sur le marché et peuvent nécessiter des dépenses et des efforts supplémentaires pour être incorporés dans le processus de production et répondre aux exigences de qualité.
« L’environnement actuel n’aide pas : Il y a beaucoup de restructurations, il est encore plus difficile d’absorber les primes, ce qui incite à penser à court terme », a déclaré Katrin Ley, directrice générale de l’incubateur de mode durable Fashion for Good. « L’argent ne circule pas aussi facilement.
La circulose est environ 50 % plus chère que la pâte à papier conventionnelle, selon une présentation faite par l’entreprise lors de sa journée des marchés financiers en mai.
En fin de compte, la dynamique du marché à court terme est moins importante que la volonté des entreprises de respecter leurs engagements en matière de développement durable, a déclaré M. Håkansson. Avec la montée en puissance, la prime pour la circulose pourrait diminuer et les fibres filées à partir de la matière première sont déjà compétitives en termes de coûts par rapport à d’autres matières premières à faible impact comme le coton biologique ou le lyocell, selon Renewcell. Les volumes disponibles sont actuellement si faibles que tout coût supplémentaire est marginal dans le cadre des budgets d’achat globaux des marques, affirme l’entreprise.
« Pour être honnête, c’est aussi une question de coûts et cela ne nous avantage pas », a déclaré M. Håkansson aux analystes. « Il faut adopter une position en faveur de la circularité et de la durabilité pour contrebalancer cela.
Naviguer dans la « vallée de la mort »
Les difficultés de Renewcell sont représentatives d’un ensemble de défis émergents, mais urgents, auxquels sont confrontés les efforts de l’industrie pour mettre à l’échelle des matériaux à faible impact, alors que de plus en plus de technologies atteignent la maturité et entament le processus précaire de leur mise sur le marché.
« Il y a deux vallées de la mort qui sont incroyablement difficiles pour les innovateurs de matériaux », a déclaré M. Ley de Fashion for Good. La première se situe au stade du laboratoire, lorsque les fondateurs doivent d’abord convaincre les investisseurs en capital-risque de les soutenir. Mais ce à quoi l’industrie est confrontée aujourd’hui est la seconde, lorsqu’une injection beaucoup plus importante de capitaux à long terme est nécessaire pour soutenir les investissements dans l’infrastructure et couvrir le chemin cahoteux et incertain que tout nouveau matériau doit emprunter pour pénétrer le marché
Selon un rapport publié le mois dernier par Fashion for Good et la société de capital-investissement Spring Lane Capital, environ 400 milliards de dollars seront nécessaires pour développer les innovations en matière de matériaux et de processus nécessaires pour respecter les engagements climatiques de la mode. Dans l’état actuel des choses, l’industrie est confrontée à une pénurie massive de matières premières à faible impact à l’horizon 2030, lorsque de nombreux engagements en matière de développement durable arriveront à échéance, selon une analyse réalisée par les cabinets de conseil BCG et Quantis et par l’association professionnelle Textile Exchange.
« Les partenaires de la chaîne d’approvisionnement n’ont pas encore reçu de message clair et cohérent de la part des marques », a déclaré Jocelyn Wilkinson, partenaire du BCG. « Ils doivent donner confiance et cela signifie passer des commandes.
Le renforcement de la réglementation gouvernementale sur des marchés clés tels que la Chine, l’Europe et les États-Unis devrait contribuer à soutenir l’investissement, en imposant aux entreprises d’inclure davantage de contenu recyclé dans leurs produits et de veiller à ce que les textiles soient recyclés à la fin de leur cycle de vie. Mais le processus législatif est lent et les marques sont généralement réactives plutôt que proactives lorsqu’il s’agit de se préparer à de nouvelles règles.
Entre-temps, l’industrie doit trouver un moyen de naviguer dans l’équilibre délicat entre les pressions des coûts à court terme et les ambitions de durabilité à long terme. Cela signifie que les marques doivent jouer le jeu et commencer à passer des commandes, affirment les observateurs du secteur.
Pour atteindre le seuil de rentabilité, Renewcell doit vendre seulement 3 500 tonnes de pâte de cellulose par mois, une goutte d’eau dans l’océan d’un marché potentiel que la société estime à 7 millions de tonnes aujourd’hui. Au rythme actuel, la société dispose de suffisamment de liquidités pour couvrir deux trimestres supplémentaires avant de devoir rechercher des capitaux supplémentaires ou de risquer l’effondrement.
L’entreprise a déclaré qu’elle avait engagé des discussions positives avec des entreprises tout au long de la chaîne d’approvisionnement.
« Je pense qu’il est possible de créer une dynamique », a déclaré M. Håkansson. « Mais nous avons besoin de grandes marques et d’un leadership pour prendre une position plus forte.
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