En février, ARQ, un fournisseur basé en Oregon de culottes taille haute, de débardeurs sculptants et d’autres sous-vêtements exagérés, a discrètement cessé d’accepter les retours. Le mois suivant, il a mis en vente une grande partie de son stock, a cessé de mettre à jour son Instagram et a informé les clients de sa fermeture. Un commentaire laissé par la scénariste Lesley Arfin sur le dernier post de la marque faisait office d’éloge funèbre :
« JE N’ARRIVE PAS À CROIRE QUE VOUS ARRÊTEZ C’EST FOU !!! C’EST LE SEUL SOUS-VÊTEMENT QUE JE PORTE JE SUIS TELLEMENT TRISTE & EN PANIQUE !!! »
Arfin n’était pas la seule fan choquée par la disparition d’ARQ. La marque avait atteint une quasi-omniprésence dans le monde de la slow fashion, un mouvement ancré dans le remplacement de la surconsommation par des habitudes d’achat réfléchies. Deux ans plus tôt, ARQ avait fait l’objet d’un profil élogieux dans le New York Times et était devenue une marque incontournable pour les influenceurs de la slow fashion. Aujourd’hui, il ne reste qu’un écran noir avec du texte blanc indiquant en partie : « Notre site est fermé pour l’instant. (Ou, potentiellement, pour toujours si cela semble approprié.) »
ARQ a rapidement eu beaucoup de compagnie dans le cimetière de la mode durable. En mars également, Selva Negra, une ligne éclectique spécialisée dans les vêtements de soirée fantaisistes, a annoncé qu’elle cesserait ses activités en raison de « difficultés financières. » HAH, une marque de lingerie durable distribuée par Victoria’s Secret et Free People, a cessé ses opérations en avril. Elena Bridgers, dont la ligne de maternité Hera California se vantait d’une chaîne d’approvisionnement complètement transparente, a fermé en avril. Le mois dernier, Sotela, une marque basée à Los Angeles et produisant des pièces colorées, a annoncé la fermeture de sa boutique en ligne.
Les fermetures ont atteint un point critique lorsque Mara Hoffman, dont les robes popcorn moulantes et colorblockées étaient l’une des tendances marquantes de 2023, a annoncé qu’elle fermerait sa marque éponyme à la fin mai. Hoffman était en activité depuis 2000 et avait adopté un modèle de production durable en 2015.
« Nous avons lutté pendant ce qui semble être une longue période pour faire fonctionner cette vision et ce modèle dans une industrie qui, je le crois profondément, veut guérir et s’améliorer, » a écrit la créatrice dans un post annonçant la fermeture de la marque. « Mais à la fin, sa structure est archaïque et n’a jamais été conçue pour donner la priorité à la Terre et à ses habitants. »
L’arrêt de Hoffman a été un choc, signalant que les problèmes auxquels ces marques étaient confrontées allaient bien au-delà d’une récente période de malchance ou des difficultés habituelles rencontrées par les petites marques émergentes. La slow fashion a toujours été une expérience : les gens paieront-ils plus cher pour des vêtements qu’ils peuvent acheter en toute conscience ? Pour beaucoup dans le mouvement, la récente vague de fermetures suscite des craintes que la réponse à cette question soit négative.
Il n’y a pas si longtemps, il semblait tout à fait possible que les consommateurs grand public acceptent volontiers les techniques de fabrication éthiques, l’utilisation de fibres naturelles biologiques et la durabilité par rapport au prix et aux tendances. Beaucoup ont utilisé les confinements comme une occasion de repenser le but de leur vie, et l’accent mis par la slow fashion sur la consommation réfléchie a capté l’air du temps.
Mais le marché, jamais très grand au départ, est rapidement devenu saturé de nouvelles marques, qui ont rivalisé avec des marques établies vantant leurs propres, souvent douteuses, engagements écologiques. Les changements d’algorithmes des réseaux sociaux ont donné la priorité aux grandes marques disposant de budgets publicitaires importants, rendant plus difficile pour les créateurs émergents de présenter leurs produits aux clients potentiels. L’inflation a infligé un double coup : les consommateurs disposaient de moins de revenus disponibles, de sorte que les achats éthiques plus chers sont passés au second plan. Elle a également augmenté le coût du respect des valeurs de la slow fashion ; les marques axées sur la rémunération équitable des travailleurs et l’utilisation de fibres naturelles de haute qualité avaient moins de possibilités de réduire les coûts alors que leurs dépenses augmentaient.
Le modèle de la slow fashion évolue constamment, et il existe encore de nombreuses marques qui promeuvent la consommation éthique – Eliza Faulkner a récemment ouvert un magasin physique à Montréal. Mais l’avenir du mouvement est incertain, et de nombreuses marques prévoient des difficultés à venir.
« Les jours de lancement, c’était tellement bruyant et occupé, » a déclaré Kayla Krische, responsable des opérations de Shelter Clothing, une marque de slow fashion surtout connue pour son denim double genou Brewer’s, qui en avril a organisé une vente à 60 % pour collecter des fonds dont elle avait besoin pour produire une autre collection. « Maintenant, nous vérifions si le site Web est en panne parce que le changement a été si radical. »
Peu de marge de manœuvre
Même si la mode durable est devenue tendance, la pression pour réduire les coûts de fabrication et baisser les prix n’a fait que s’intensifier.
« Le marché américain est inondé de fast fashion, donc les gens sont habitués à payer un prix très bas pour des vêtements relativement beaux », a déclaré Elena Bridgers, qui a lancé sa ligne de slow fashion Hera California en 2023.
En avril, elle a publié une vidéo sur Instagram dans laquelle elle expliquait à ses abonnés qu’elle avait renoncé à l’idée de vivre de sa marque.
« Toute l’année où j’exploitais l’entreprise, je dépensais plus d’argent que je n’en gagnais et je ne me payais pas », a-t-elle déclaré à BoF. « Je ne voyais aucun avenir possible. »
De nombreuses marques de slow fashion essaient de transformer leurs coûts plus élevés en avantage, en offrant aux clients une transparence sur leurs méthodes pour les convaincre de payer plus. Mais cet argument résonne principalement avec les consommateurs qui étaient déjà prêts à payer un supplément pour des vêtements éthiques.
« Si vous regardez les décisions d’achat des consommateurs, les gens choisissent le prix le plus bas pour la meilleure qualité et le meilleur style perçus », a déclaré Bridgers. « C’est rationnel. On ne peut pas reprocher aux consommateurs de penser ainsi. C’est un segment très restreint de personnes qui vivent selon leurs valeurs en matière de mode durable. »
Les marques de slow fashion prennent des mesures drastiques pour réduire les coûts sans sacrifier leurs valeurs. Loud Bodies, une marque inclusive basée en Roumanie, abandonne son modèle de production sur commande, qui réduit les déchets car il y a peu de stocks restants, mais qui est aussi plus coûteux que la mode produite en masse. Certains clients hésitent également à attendre des semaines voire des mois entre la commande et la réception.
En mai, la fondatrice Patricia Blaj a informé les clients qu’elle passerait à des collections saisonnières.
Blaj a déclaré à BoF que sa marque avait essentiellement atteint l’équilibre en 2022, et ce seulement parce qu’elle ne se payait pas de salaire. Elle a affirmé qu’elle se heurtait à une croyance inébranlable chez de nombreux consommateurs que les vêtements devaient être bon marché, même si cela signifie dépendre de travailleurs sous-payés.
« Une grande conversation dans la sphère de la durabilité concerne les personnes qui essaient de lutter contre les marques durables pour leurs prix », a-t-elle déclaré. « Vous ne devriez pas être en colère contre moi pour être un employeur éthique, vous devriez être en colère contre votre employeur de ne pas vous payer suffisamment bien pour pouvoir acheter des vêtements qui n’impliquent pas d’exploitation. »
Tension non résolue
Au cœur de l’éthique de la slow fashion, il y a une tension entre encourager les consommateurs à faire des achats réfléchis et à acheter moins, et les résultats financiers.
« Les clients veulent des nouveautés. Ils veulent des styles qui ressemblent à ce qui est tendance », a déclaré Hanna Baror-Padilla, fondatrice de Sotela. « Les marques de slow fashion [ont tendance à] s’en tenir à leurs styles éprouvés, mais les clients ne veulent pas acheter la même chose encore et encore. »
Les investisseurs aussi ne sont pas habitués à travailler avec des marques dont la priorité n’est pas centrée sur la maximisation de la croissance et des profits. Mara Hoffman et d’autres créateurs de slow fashion ont construit – ou aspiraient à construire – de grandes entreprises. D’autres voyaient leurs marques comme des projets passionnels, et craignaient que les investisseurs externes n’exercent des pressions pour diluer l’éthique de leurs marques.
Hanna Baror-Padilla a lancé Sotela avec 20 000 $ récoltés via une campagne Kickstarter ; Kristen Gonzalez a fondé Selva Negra avec un investissement de 3 000 $ de la part d’amis et de la famille. À leur apogée, les revenus annuels étaient encore relativement modestes, de 250 000 $ et 330 000 $ respectivement.
Plusieurs fondateurs ont déclaré à BoF que le soutien gouvernemental pourrait créer un avenir viable pour la slow fashion.
Des mesures ont été prises en ce sens. En 2022, la loi californienne de protection des travailleurs du vêtement a commencé à exiger que les fabricants paient les travailleurs du vêtement à l’heure, au lieu d’être payés à la pièce. L’Union européenne a mis en place des réglementations visant à réduire les déchets de la mode et à freiner les détaillants de fast fashion en ligne en pleine croissance comme Shein.
« Les salaires de départ et la surproduction sont au cœur de ce système défaillant, et je pense que nous devons aborder ces problèmes afin de créer un environnement dans lequel les entreprises de [slow fashion] peuvent prospérer », a déclaré Emily Stochl, animatrice du podcast Preloved, qui interviewe les acteurs majeurs du secteur de la mode durable.
Gonzalez suggère que des subventions pour artistes soient accordées aux entrepreneurs de la mode pour les aider à compenser le coût des affaires.
Mais ce sont des objectifs à long terme. Pour Gonzalez, le temps est écoulé. Elle avait maintenu son entreprise avec des prêts aux petites entreprises, mais a constaté qu’avec le ralentissement des ventes l’année dernière et une augmentation des coûts de 60 %, elle ne pouvait plus payer ses usines et ses employés à temps.
« J’étais financièrement dans un trou si profond, que j’étais mentalement épuisée et très déprimée », a-t-elle déclaré. « Après que mon compte bancaire a été négatif pour le troisième mois consécutif, je me suis dit : ‘Cela n’en vaut plus la peine.’ »
Pour en savoir plus – BOF