LONDRES, Royaume-Uni – Ganni veut que vous sachiez que ce n’est pas suffisant.
Au début de ce mois, le label culte danois, connu pour ses robes enveloppantes flatteuses et ses pièces tendance virales, a publié son dernier score de la plateforme de notation de marque durable Good On You sur l’un de ses comptes Instagram ; la société a marqué un visage triste.
Il s’agit d’une démarche inhabituellement auto-dénigrante dans un secteur historiquement obsédé par la création d’une image de marque soignée et ambitieuse. Mais dans un monde qui évolue rapidement, où les consommateurs veulent que les marques montrent des progrès sur des questions difficiles et compliquées comme le climat et la justice sociale, le marketing change aussi.
Bien que de nombreuses entreprises continuent de vanter les mérites des collections durables et de se concentrer sur les promesses d’améliorations à long terme, un nombre croissant d’entre elles fournissent un compte rendu ouvert des domaines dans lesquels elles ont encore du travail à faire.
Le marketing a toujours été axé sur la perfection… [mais] nous avons commencé à voir les gens s’engager dans ce changement très radical qui consiste à dire « nous ne sommes pas parfaits » », a déclaré Carrie Ellen Phillips, associée de la société de conseil en communication et marque BPCM. « Je pense que les gens qui achètent des choses réagissent à des marques aussi imparfaites qu’elles le sont, et qui veulent autant qu’elles rendre le monde meilleur ».
Ganni a accompagné son post Instagram d’une explication des raisons de ses mauvais résultats et de ce qu’il fait pour améliorer ses performances.
« Nous ne sommes pas parfaits et notre cheminement vers l’amélioration ne l’est pas non plus », a déclaré la société dans son message, en exposant ses projets pour être plus précis sur les objectifs de durabilité et formaliser les politiques sur le bien-être des animaux, tout en soulignant les limites du système de notation.
L’entreprise a également choisi son canal avec soin, en affichant la note sur son compte Ganni.Lab Instagram, qui est axé sur les initiatives de durabilité des marques. Il est beaucoup moins suivi que le compte principal, qui cible un public aux intérêts plus variés.
La stratégie reflète un débat plus large qui se déroule dans l’ensemble du secteur, alors que les marques s’efforcent de communiquer efficacement les initiatives environnementales et sociales à une base de consommateurs toujours plus engagés et critiques.
Il s’agit d’un sujet de plus en plus pressant car, depuis la pandémie, la durabilité est l’un des rares sujets qui continuent à trouver un écho auprès des marques. Selon la société d’analyse de données Launchmetrics, l’engagement social autour de ce thème a connu une hausse d’année en année sur la plupart des canaux entre septembre et octobre. Dans une récente enquête menée par McKinsey auprès des consommateurs européens, plus de 60 % des personnes interrogées ont déclaré qu’elles considéraient la manière dont les marques promeuvent la durabilité comme un facteur de décision d’achat. Et les recherches de produits durables sur la plateforme de mode Lyst ont augmenté de 76 % au cours des six mois allant d’octobre de l’année dernière à avril.
« Ce que nous constatons dans les recherches, vous pouvez le voir dans le comportement de recherche en ligne des consommateurs », a déclaré Karl-Hendrik Magnus, associé principal chez McKinsey. C’est « un signal d’alarme massif pour les marques… pour repenser la façon dont elles communiquent leurs références au consommateur ».
La mode réagit. Au cours de l’été, une rafale de nouvelles plateformes a été lancée, promettant de ne présenter que des produits durables. La nouvelle campagne phare de Selfridges est entièrement axée sur la stratégie quinquennale de l’entreprise visant à passer à des pratiques plus durables. La semaine dernière, Gucci a lancé sur le site de revente The RealReal avec la promesse de planter un arbre pour chaque article acheté. Même Amazon a commencé à étiqueter des produits qui répondent à des normes plus respectueuses du climat.
Dans l’ensemble, ces initiatives sont également de plus en plus sophistiquées, fournissant plus d’informations et de transparence sur ce qui qualifie un produit comme durable. Les entreprises qui ne font que « se contenter de belles paroles et ne font qu’un minimum d’efforts environnementaux en guise de marketing pur… sous-estiment largement leurs clients », a déclaré M. Phillips du BPCM. Les initiatives qui trouvent le meilleur écho auprès des consommateurs sont celles qui reconnaissent l’imperfection, a-t-elle ajouté.
Cela exige de l’industrie qu’elle se familiarise avec un niveau de transparence croissant.
Par exemple, au début de l’année, Allbirds a commencé à publier un « décompte des calories », divulguant l’empreinte carbone associée à ses principaux produits et s’engageant à continuer de réduire ce niveau. Cette initiative figure en bonne place sur le site web de l’entreprise, en même temps qu’une reconnaissance du travail qu’il reste à faire : « Notre objectif est de ne pas avoir d’empreinte carbone dès le départ. La première étape pour réduire notre empreinte est de la mesurer. Et même si nous ne sommes pas encore à zéro, nous pouvons l’être. Tout cela fait partie du plan ».
Le mois dernier, la marque suédoise Asket a lancé un « Impact Receipt » qui décompose les émissions, la consommation d’eau et d’énergie associées à quatre de ses produits les plus vendus. La société a travaillé avec l’Institut de recherche de Suède pour rassembler les données et a l’intention de déployer l’initiative sur l’ensemble de sa collection d’ici la mi-2021.
« Nous avons senti que nous devions tout simplement faire preuve d’honnêteté », a déclaré le cofondateur August Bard Bringéus. « Nous voyons l’industrie se battre pour rencontrer un client de plus en plus conscient, mais surtout cela se transforme en éco-blanchiment ».
Cette stratégie porte déjà ses fruits en termes d’engagement, les consommateurs passant plus de temps à lire l’impact des produits qu’ils ne le font habituellement sur le site.