La dernière campagne de Rothy ne concerne pas ses ballerines en plastique recyclé ou ses sacs fourre-tout aux couleurs vives. Il s’agit d’un blitz marketing d’une semaine visant à galvaniser le soutien en faveur d’un projet de loi sur le recyclage dans l’État de New York.
Dimanche, la marque de chaussures et d’accessoires a publié une pleine page de publicité dans le New York Times, afin de soutenir les efforts visant à améliorer les taux de recyclage en modernisant le système de collecte de bouteilles de l’État, vieux de 40 ans. Les visiteurs du site de commerce électronique de la société trouveront des informations sur la manière dont ils peuvent contacter les législateurs de l’État pour exprimer leur soutien, et le magasin de Nolita fera office de centre d’appel.
Cette initiative est le premier effort de la nouvelle branche de Rothy consacrée à la défense des droits de l’homme et un signe de l’évolution des relations entre la mode, la politique et le marketing.
Le secteur est déjà inondé de déclarations sur l’impact social et le marketing écologique, alimentées par une génération de consommateurs qui veulent que les marques prennent position sur des questions importantes. Mais les campagnes tape-à -l’Å“il des marques ont souvent manqué de suivi et les consommateurs blasés en attendent de plus en plus. La frontière entre le plaidoyer politique et le marketing commence à s’estomper, car certaines entreprises y voient l’occasion de démontrer qu’elles ne se contentent pas de défendre certaines valeurs, mais qu’elles s’emploient activement à faire évoluer le système dans le sens de ces valeurs.
Certes, l’industrie de la mode fait beaucoup de lobbying en coulisses sur diverses questions, principalement par l’intermédiaire de groupes commerciaux tels que la National Retail Federation aux États-Unis ou Euratex en Europe. Une poignée d’entreprises, comme Patagonia et Beautycounter, ont intégré la défense des droits à leur marque. Mais il est encore assez rare de voir une entreprise de mode mettre son poids marketing au service d’un texte législatif spécifique, comme l’a fait Rothy’s avec le projet de loi sur les bouteilles de New York. Et cela pourrait ne pas durer.
Les consommateurs veulent que les marques se rattachent à quelque chose de plus profond que ce qu’elles vendent », explique Jamie Gersch, directeur marketing de Rothy’s. « Il ne suffit pas de parler d’un produit, il faut aussi en parler. « Il ne suffit pas d’en parler et nous voulions nous assurer que nous utilisions nos plateformes pour encourager les autres à participer avec nous.
Faire bouger les choses
Le projet de loi new-yorkais « Bigger Better Bottle Bill » vise à étendre le programme de collecte de bouteilles existant à un plus grand nombre de types de contenants et à augmenter la rémunération des retours et des manipulations. Ses partisans affirment qu’elle permettra de réduire les déchets, d’améliorer les taux de recyclage et de soutenir la communauté marginalisée des conserveurs qui gagnent leur vie en ramassant et en rapportant les bouteilles jetées dans l’État de New York.
À l’heure actuelle, les consignes pour le retour des bouteilles sont fixées à cinq cents seulement, un chiffre qui n’a pas changé depuis les années 1980. Les bouteilles en verre (qui se cassent souvent dans la poubelle et font que rien de ce qui est jeté à côté ne peut être recyclé) ne sont pas couvertes par l’actuelle loi new-yorkaise sur les bouteilles. La mise à jour proposée changerait cela et augmenterait les taux de consigne à 10 cents. Des changements de politique similaires dans d’autres États ont permis d’augmenter les taux de rachat et de recyclage.
La campagne de Rothy intervient quelques semaines avant que le projet de loi, qui bénéficie d’un large soutien de la part des organisations environnementales et communautaires, ne soit soumis au vote. La marque espère sensibiliser le public et soutenir la mise à jour avec des messages accessibles et humoristiques tels que « donnez une pièce de monnaie pour le plastique ».
« Je pense que cela aura un impact assez important », a déclaré Ryan Carson, coordinateur de la campagne environnementale du New York Public Interest Research Group, ajoutant que le projet de loi pourrait « transformer » la manière dont New York gère les déchets.
Des motivations diverses
Pour Rothy’s, qui estime avoir transformé plus de 159 millions de bouteilles en plastique en chaussures et en sacs, soutenir le projet de loi était une évidence. Mais si le message de la marque en faveur du recyclage est clair, il touche également à un débat de plus en plus controversé sur la manière dont les marques de mode devraient parler de leur utilisation de plastique réutilisé.
En effet, si les bouteilles en plastique peuvent être recyclées plusieurs fois, une fois que le PET dont elles sont faites est transformé en polyester, il n’est pas facile de le recycler à nouveau. Et si le plastique usagé est abondant dans le monde, le PET recyclé est plus limité et la demande augmente rapidement grâce à une multitude d’engagements d’entreprises axés sur le développement durable et visant à abandonner le plastique vierge.
Contrairement aux bouteilles d’eau, les vêtements passent également dans les machines à laver, où les fibres synthétiques entraînent des microplastiques dans les cours d’eau. Les règles anti-écoblanchiment proposées en Europe prévoient que les marques de mode doivent être explicites sur ces compromis lorsqu’elles font la promotion de produits en polyester recyclé.
Les chaussures Rothy durent longtemps et évitent mieux les décharges de plastique que les bouteilles d’eau à usage unique, qui ont un cycle de vie court même si elles peuvent être reconstituées plusieurs fois, a déclaré Saskia van Gendt, responsable du développement durable chez Rothy.
La marque travaille également sur les moyens de boucler la boucle avec ses chaussures. Elle a lancé un programme de reprise en 2021 et l’a étendu à tous ses magasins l’année dernière. Les produits retournés sont démontés afin que les tiges en polyester puissent être recyclées en nouveaux fils. Les semelles intérieures, les semelles intermédiaires et les semelles extérieures (en mousse, en caoutchouc ou en un autre type de plastique) sont broyées pour être utilisées dans la fabrication de moquettes, d’isolants ou de revêtements de sol pour sportifs. Mais l’entreprise n’a pas encore trouvé le moyen de transformer les vieilles chaussures en chaussures neuves, ni de lancer des produits contenant du fil « deux fois recyclé ».
« Nous n’avons pas toutes les réponses », a déclaré M. Gersh. « La loi sur les bouteilles promeut l’idée que tant que le plastique et le plastique à usage unique n’auront pas disparu, comment l’utiliser pour de bon ?
Une nouvelle ère de défense des intérêts
Avec la multiplication des réglementations relatives à l’impact environnemental et social, il sera probablement plus fréquent de voir des marques prendre des positions fortes en matière de politique environnementale et sociale, en particulier lorsque leurs intérêts commerciaux, les valeurs des consommateurs et les efforts politiques s’accordent, ont déclaré les experts.
Par exemple, le site de revente Vestiaire Collective a associé une interdiction de la mode ultra-rapide introduite l’année dernière à un soutien aux politiques qui rendraient les marques responsables de leurs déchets vestimentaires (un peu comme une loi sur les bouteilles pour la mode).
Les entreprises qui souhaitent s’engager publiquement dans les débats politiques doivent garder à l’esprit les leçons tirées des précédentes vagues d’activisme des marques : l’authenticité et la cohérence sont essentielles, de même que la preuve d’un engagement réel.
« Vous ne pouvez pas tromper le consommateur », a déclaré Dounia Wone, responsable de la durabilité et de l’inclusion chez Vestiaire. « Si vous voulez embrasser une cause, agissez… [et] cela ne peut pas être uniquement pour des raisons commerciales ou de marketing ». Comme la responsable du développement durable de Rothy, Mme van Gendt, Mme Wone a travaillé pour le gouvernement.
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