Lorsque l’innovateur en matière de recyclage textile, Renewcell, va officiellement entrer en bourse à Stockholm, le groupe H&M figurera parmi les premiers investisseurs qui pourraient tirer profit de son engagement.
Au lieu de cela, le groupe va investir 80 millions de couronnes suédoises supplémentaires (environ 9,3 millions de dollars), selon Erik Karlsson, un cadre de la branche investissement de la société, H&M Co:Lab.
Le pari du géant de la mode rapide sur la technologie de Renewcell, qui transforme les vieux tee-shirts en coton et autres vêtements fabriqués à partir de textiles naturels en matière pouvant être réutilisée dans de nouveaux vêtements, est le dernier en date d’une tendance florissante d’investissements dans l’innovation durable par les marques de mode.
Bien que le groupe H&M soit un des partenaires précurseurs, ayant investi dans Renewcell pour la première fois en 2017 et lancé H&M Co:Lab en 2015, cette année a vu un grand nombre de marques de mode augmenter leurs investissements dans les technologies durables,
En août, Ralph Lauren a pris une participation minoritaire dans Natural Fiber Welding, une start-up spécialisée dans la science des matériaux et qui se concentre sur l’amélioration de la qualité du coton recyclé. Lululemon a également fait son entrée dans l’espace pour la première fois, investissant aux côtés de Stella McCartney, Adidas et Kering pour s’assurer un accès exclusif à Mylo, une alternative au cuir à base de champignons développée par le fabricant de biomatériaux Bolt Threads. Le 17 novembre, la société rivale MycoWorks a annoncé que plusieurs grandes marques de mode – non encore nommées – ont également participé à son cycle de financement de série B de 45 millions de dollars.
Lululemon, pour sa part, a indiqué qu’elle prévoyait d’autres investissements. L’accord avec Mylo est « le premier du genre, mais pas le dernier », a déclaré le chef de produit Sun Choe.
L’intérêt croissant de la mode pour les investissements durables reflète le paysage économique et politique au sens large. Même avant la pandémie, des catastrophes naturelles très médiatisées comme les incendies de forêt en Australie avaient intensifié la pression des consommateurs pour qu’ils agissent et avaient sonné l’alarme sur les risques commerciaux très réels présentés par les perturbations liées au changement climatique. La crise de cette année a accru l’appétit des marques pour la pérennité de leurs activités, les « chaînes d’approvisionnement résistantes » devenant soudainement un sujet brûlant pour les responsables de la mode.
Cela crée un appétit pour des technologies autrefois sous-financées ou nouvellement arrivées à maturité qui pourraient contribuer à transformer l’industrie. Pour les marques disposant d’un capital discrétionnaire suffisant pour investir dès maintenant, ce sont des paris qui pourraient être rentables à long terme et, plus immédiatement, permettre un bon marketing.
La pandémie a vu « un affinement des valeurs, tant pour les consommateurs que pour les entreprises », a déclaré Caroline Brown, directrice générale de Closed Loop Partners, une société d’investissement basée à New York et spécialisée dans les entreprises impliquées dans le développement de l’économie circulaire. « Je dirais que l’expression d’intérêt [des marques] est plus forte que jamais », a-t-elle ajouté.
L’argent engagé
La mode a été lente à changer face à la crise climatique, mais la pression pour qu’elle fasse le ménage s’accentue. De nombreuses marques ont fixé des objectifs ambitieux, alignés sur les objectifs mondiaux de limitation du changement climatique, qui nécessitent des réductions drastiques des émissions de gaz à effet de serre dans les dix prochaines années. De plus, les consommateurs deviennent plus scrupuleux et pardonnent moins la lenteur des progrès.
L’investissement de Ralph Lauren dans le domaine du soudage des fibres naturelles a été réalisé en tenant compte de l’objectif que s’est fixé la marque pour 2025 de s’approvisionner en coton – son matériau le plus utilisé – auprès de sources plus durables. Alors que le coton conventionnel est associé à une foule de problèmes, notamment le travail forcé et l’utilisation d’eau lourde et de pesticides, les alternatives recyclées ont toujours eu du mal à rivaliser en termes de qualité. « La technologie de NFW résout fondamentalement ce défi pour nous parce qu’elle élargit vraiment la gamme de façons dont vous pouvez utiliser ce coton », a déclaré Halide Alagöz, le directeur du développement durable de Ralph Lauren, s’adressant au BoF peu après l’annonce de l’investissement en août.
Pendant ce temps, les investissements du groupe H&M dans le développement durable s’orientent fortement vers les technologies de recyclage, ce qui reflète l’ambition de la société de devenir 100 % circulaire. Cela signifie que les matières premières proviennent de sources recyclées et durables, que les vêtements sont conçus en tenant compte de la recyclabilité et des déchets et fabriqués à l’aide d’énergies renouvelables, et que la durée de vie d’un vêtement est prolongée grâce à des programmes de revente, de location et de reprise avant d’être recyclé ou valorisé.
À l’autre extrémité du spectre de la mode, des entreprises comme Chanel et le conglomérat de luxe Kering ont déjà investi dans des start-ups durables. Par exemple, Chanel a pris une participation minoritaire dans le fabricant de textiles de performance à base de soie Evolved by Nature en juin 2019. En attendant, Kering travaille actuellement avec un total de 119 start-ups axées sur le développement durable, selon Marie-Claire Daveu, directrice du développement durable. Ses engagements vont du partenariat sur des projets pilotes à des investissements minoritaires plus conventionnels.
« Certaines en sont à un stade très, très précoce, et d’autres sont assez avancées », a déclaré Mme Daveu.
Le groupe a été le fer de lance du Pacte de la mode, une initiative qui rassemble environ un tiers de l’industrie autour d’une série d’objectifs ambitieux en matière de durabilité. Kering elle-même s’est engagée à réduire considérablement son empreinte écologique au cours des cinq prochaines années. Elle a déjà investi dans le recycleur de mélanges textiles Worn Again et sa participation plus récente au consortium Mylo indique son intérêt pour l’innovation en matière de matériaux. Cette année, le groupe s’attache particulièrement à faire progresser la biodiversité, en lançant en juin un fonds destiné à soutenir les projets d’agriculture régénérative.
Le fossé de la mise à l’échelle
Pour de nombreuses marques, la tendance actuelle marque un changement par rapport aux années de programmes pilotes qui, bien que très commercialisables, ne nécessitaient pas de dépenses financières importantes et ne faisaient pas vraiment bouger les choses. Mais il existe encore des obstacles importants à la transformation de l’industrie.
Tout d’abord, la récolte actuelle d’investissements est loin d’être suffisante. La plupart des entreprises de mode ne divulguent pas leurs dépenses, mais lorsqu’il s’agit d’investissements durables, les cycles de financement auxquels elles participent dépassent rarement les 10 millions de dollars, selon les informations publiques disponibles sur le tracker d’investissement Crunchbase.
Mais la transformation de l’industrie en fonction d’objectifs climatiques ambitieux nécessitera des investissements de 20 à 30 milliards de dollars par an, selon le rapport de janvier 2020 du Boston Consulting Group et de l’accélérateur de start-ups durables Fashion for Good, basé à Amsterdam.
Même avec un financement adéquat, le développement de matériaux ou de procédés entièrement nouveaux peut prendre des années, voire des décennies, avant d’être mis sur le marché et d’avoir du succès. Les marques de mode elles-mêmes sont une pièce essentielle de ce puzzle. Au-delà de l’argent, leur intérêt démontre l’appétit du marché pour les nouvelles innovations qui peuvent donner confiance aux autres investisseurs.
« Ils ont une réelle compréhension de ce qu’il faut faire », a déclaré M. Widmaier. « Les start-up sont amusantes et tout, mais nous sommes ici pour fabriquer des produits et résoudre de vrais problèmes et pour cela, dans ce cas, il faut s’engager dans un produit de consommation ».
Un nouveau paradigme
Certes, les investissements de l’industrie de la mode dans l’innovation durable n’en sont qu’à leurs débuts, mais il existe des signes prometteurs d’un mouvement plus large. Si l’accès exclusif à des technologies en cours de maturation ou à des matériaux innovants dont la disponibilité est limitée pourrait sans aucun doute donner aux marques un avantage concurrentiel, il est également de plus en plus clair qu’aucune entreprise ne peut y parvenir seule.
Les marques travaillent également plus étroitement avec les fabricants pour intégrer les nouvelles technologies dans la chaîne d’approvisionnement, ce qui laisse entrevoir la possibilité de partenariats plus étroits dans une relation inégale que la pandémie a gravement endommagée.
Lors de son lancement il y a quatre ans, le programme « Fashion for Good » a commencé avec une poignée de marques et de détaillants comme partenaires d’entreprise. Aujourd’hui, elle compte également des fabricants parmi ses collaborateurs. « Nous avons réalisé à quel point il était important de réunir ces fournisseurs en amont autour d’une même table », a déclaré Brittany Burns, directrice de la stratégie et du développement de Fashion for Good. « Nous avons senti qu’il était vraiment important de créer ces opportunités pour une pollinisation croisée des idées, mais [aussi] un co-développement à travers l’industrie ».
En fin de compte, les entreprises de mode qui cherchent à investir dans des start-ups durables sont – comme tout investisseur – à la recherche de rendements, mais beaucoup regardent au-delà du bilan lors de la sélection des cibles. Les investissements stratégiquesqui permettent aux entreprises d’externaliser leur recherche et développement durable, ou qui facilitent la nécessaire collaboration à l’échelle de l’industrie en réunissant de multiples parties prenantes, sont également prioritaires.
« Nous sommes avant tout des investisseurs stratégiques », a déclaré M. Karlsson de H&M Co:Lab. « La valeur financière est grande, et bien sûr cela fait partie de nos investissements… mais le lien stratégique pour nous, la valeur stratégique que nous pouvons tirer de nos entreprises en portefeuille est, je dirais, un peu plus importante ».