Pourquoi la fast-fashion a toujours les faveurs de la génération Z ? #262

20/10/2021

La génération à qui l’on attribue la charge de l’activisme climatique et de la justice sociale est également à l’origine de la croissance de mastodontes de la fast-fashion comme Shein et Boohoo.

I Saw It First, une marque de fast-fashion en ligne basée au Royaume-Uni, a été capable de réagir à la vitesse de l’éclair en remplaçant les robes de soirée par des pantalons de survêtement lorsque le monde s’est retrouvé confiné, puis de revenir à la normale dès que les restrictions ont été levées. […] Pour son succès à l’ère de la pandémie, I Saw It First, ainsi que ses concurrents comme Boohoo et Shein, peuvent remercier la génération Z. La plus jeune génération de consommateurs ne se lasse pas des vêtements bon marché et jetables. […] Selon Google, les quatre marques de mode les plus populaires auprès des consommateurs américains de la génération Z au début du mois de septembre étaient toutes des entreprises construites dans le moule du vendeur de fast fashion chinois : Edikted, Cider, Verge Girl et Adika.

Pourtant, les acheteurs adolescents sont également réputés pour leur consommation éthique. La génération Z « mène la charge en ce qui concerne la durabilité et le changement climatique et pousse réellement les marques à faire mieux », a déclaré Emma Chiu, directrice mondiale chez Wunderman Thompson Intelligence. Ils ont contribué à populariser le recyclage et la revente de vêtements usagés, qui devrait devenir un marché de 51 milliards de dollars d’ici à 2025, selon GlobalData. En d’autres termes, la génération Z est composée d’une multitudes de facettes. […]

Des acheteurs dès la naissance

La génération Z a grandi dans un monde où la mode rapide, Internet, les réseaux sociaux et l’incertitude économique ont toujours été la norme. Certains commentateurs culturels estiment qu’il est difficile pour les jeunes consommateurs de sortir de ce cadre, quelles que soient leurs valeurs fondamentales.

[…] Alors que les milleniums plus âgés étaient exposés à des marques et à des produits aspirationnels par le biais de publicités dans des magazines imprimés, les jeunes consommateurs d’aujourd’hui les voient portés par des influenceurs dans des contenus éphémères conçus pour un défilement rapide sur Instagram.

C’est un modèle construit pour pousser les consommateurs vers des achats impulsifs et un cycle sans fin de tenues jetables, a déclaré Tahirah Hairston, directrice mode et beauté chez Teen Vogue. […]

Une mode durable pour tous ?

Il y a une autre raison pour laquelle de nombreux membres de la génération Z préfèrent la fast fashion à des alternatives plus respectueuses de l’environnement : elle est bon marché.

Une robe I Saw It First peut coûter 15 £, même avant les remises appliquées lors des ventes flash régulières. Les marques durables – qui, pour rendre justice à ce positionnement, doivent fabriquer des vêtements à partir de matériaux à faible taux de déchets et à faible impact et dans des conditions de travail équitables – peuvent rarement proposer des prix aussi bas.

Même la poignée de marques durables qui s’adressent à un public plus jeune avec des silhouettes à la mode peut sembler hors de portée pour un adolescent. Reformation, l’une des rares marques durables à rencontrer le succès auprès d’un large public, vend des robes pour environ 250 dollars.

« Une robe Reformation est un investissement impressionnant quand on a 17 ans », a déclaré M. Hairston.

Les marques de fast fashion peuvent également offrir une variété de vêtements abordables pour les consommateurs de grande taille, a-t-elle ajouté. Toutefois, ce fossé est en train de se combler : Reformation propose des tailles jusqu’à 3XL dans sa collection permanente depuis 2019 et vendredi, la marque scandinave Ganni a lancé une collection capsule de 10 pièces avec l’aide du détaillant plus-size haut de gamme, 11 Honoré.

L’écart de crédibilité

Les marques de fast fashion cherchent de plus en plus à se positionner comme durables.

En septembre, Boohoo a révélé les noms des 1 100 usines de ses fournisseurs et a déclaré qu’elle prévoyait de signer l’Accord international sur la santé et la sécurité dans l’industrie du textile et de l’habillement, qui est juridiquement contraignant. Cette décision fait suite aux allégations de mauvaises conditions de travail et de salaires inférieurs au minimum dans les usines des fournisseurs du groupe à Leicester, en Angleterre, au plus fort de la crise du coronavirus en 2020.

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