Pourquoi la diversité et l'inclusion sont essentielles à la croissance alors que l'économie ralentit #591

16/11/2022

Le pouvoir d’achat de la majorité mondiale continue d’augmenter, mais les consommateurs issus de minorités ethniques se sentent toujours sous-estimés par les marques de luxe, selon un nouveau rapport du géant de la publicité WPP. Il s’agit d’une opportunité de croissance inexploitée.

Selon un nouveau rapport de l’agence de publicité britannique WPP, il est essentiel pour les marques d’établir des liens avec les communautés ethniques minoritaires – ou la majorité mondiale – afin de préparer l’avenir de leurs stratégies commerciales. C’est particulièrement important en période de difficultés financières, lorsque les consommateurs deviennent plus pointilleux sur la façon dont ils dépensent leur argent.

Le rapport – basé sur une étude de plus de 8 000 consommateurs britanniques entre 2020 et 2022 – montre que les groupes ethniques minoritaires se sentent sous-estimés par les marques, en particulier lorsqu’ils achètent du luxe. Pourtant, le revenu disponible combiné de ces communautés devrait atteindre 252 milliards de livres sterling par an d’ici 2023, pour atteindre 3,06 trillions de livres sterling en 2031 et 16,7 trillions de livres sterling en 2061, selon WPP.

« Si vous parvenez à intéresser ne serait-ce qu’un pour cent de ce public, vous pourrez débloquer une croissance à court terme de 2,34 milliards de livres sterling d’ici 2023, et étant donné que nous entrons dans une forme de crise financière, la plupart des entreprises vont rechercher la croissance », déclare Karen Blackett, présidente de WPP au Royaume-Uni. Ce chiffre passe à 12,3 milliards de livres d’ici 2023 et à 107 milliards de livres d’ici 2061. « Les gens vont changer leurs habitudes de consommation et donner la priorité à différentes marques. Parlez à ce public, engagez-le et rendez son expérience égale et vous pourrez débloquer cet argent. »

Les données ont été recueillies de manière quantitative et qualitative, en mesurant la valeur des marques et la perception des consommateurs. Elle établit des projections de la population, des revenus et des dépenses par catégorie (beauté, luxe, commerce de détail et grand public, santé, services financiers, alimentation et boissons) pour six ethnies – Noirs, Moyen-Orientaux, Asiatiques du Sud, Asiatiques de l’Est et du Sud-Est, Blancs et ethnies mixtes – au cours des 40 prochaines années.

Selon le rapport, cinq consommateurs sur six issus de minorités ethniques achètent des produits de luxe, contre quatre consommateurs blancs sur six. Cependant, la recherche a montré que les groupes ethniques minoritaires « ne se sentent pas valorisés en tant que clients », déclare Mme Blackett. « Ils ne se sentent pas accueillis ou n’ont pas l’impression d’appartenir à un groupe en termes d’expérience, en particulier lorsqu’ils font des achats en magasin. » Pour favoriser un sentiment d’appartenance, les marques et les détaillants doivent s’assurer que le personnel des magasins représente les communautés qu’ils essaient d’atteindre, qu’ils offrent des gammes de produits qui correspondent à leurs besoins et qu’ils donnent la priorité aux messages inclusifs dans la publicité, dit Blackett.

WPP a constaté que les consommateurs issus de groupes ethniques minoritaires sont proportionnellement plus susceptibles de privilégier l’investissement et la constitution d’un patrimoine générationnel. Ils sont également plus susceptibles d’exiger l’inclusion et la durabilité, et recherchent une attitude de challenger ou de marque courageuse, une approche moderne et l’innovation.

« Avec la population active de 18 à 54 ans issue de minorités ethniques, nous avons constaté qu’une grande partie de ce public investit dans la richesse. Une grande partie de ce public a l’esprit d’entreprise et cela se reflète dans ses choix », explique M. Blackett. « Comme ils n’ont pas nécessairement l’héritage et la tradition qui leur ont été transmis sur les marques de luxe [comme leurs homologues blancs], ils veulent quelque chose qui reflète leur réalité, qui est d’investir en eux-mêmes, d’investir dans la richesse, et de vouloir une marque qui reflète l’innovation et la modernité. »

Les marques de luxe peuvent exploiter cette opportunité de différentes manières, dit-elle : les marques patrimoniales de luxe peuvent attirer davantage de consommateurs issus de minorités ethniques qui recherchent des pièces d’investissement si elles offrent plus d’innovation et un message inclusif, tandis que les marques challenger disruptives peuvent exploiter ces communautés si elles démontrent la valeur durable de leur approche innovante.

Il n’y a pas que les consommateurs issus de minorités ethniques : 80 % des consommateurs blancs sont préoccupés par l’égalité raciale, selon le rapport, et 77 % d’entre eux affirment qu’il est important que les marques promeuvent la diversité et l’inclusion. Parmi tous les répondants, 80 % estiment que les marques doivent refléter la société moderne. « Il y a eu une idée préconçue selon laquelle si vous vous concentrez sur [l’attraction] des publics ethniques minoritaires, cela va exclure le public blanc, mais cela n’a pas du tout été démontré dans notre recherche », dit Blackett. « Ce n’est pas une coïncidence si l’une des marques qui est arrivée en tête pour le public issu des minorités ethniques et en deuxième position pour le public blanc est Fenty, car les consommateurs recherchent des marques courageuses, modernes, intuitives et uniques. »

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