La durabilité dans la mode a fait des bonds en avant ces dernières années, mais elle a encore un long chemin à parcourir car sa complexité et ses nombreux aspects posent des défis quotidiens, des cauchemars réglementaires et des coûts que la chaîne d’approvisionnement dans son ensemble doit encore prendre en compte.
« La durabilité est ennuyeuse, contraignante et coûteuse », a déclaré Claudio Marenzi, président-directeur général de Herno, résumant les défis avec un petit rire.
Il s’exprimait à l’occasion du Forum de Venise sur la mode durable, qui s’est achevé vendredi et qui a été organisé, entre autres, par la Camera Nazionale della Moda Italiana, Sistema Moda Italia et Confindustria Venezia pour discuter de l’orientation de l’éco-transition dans le secteur.
Le nouveau ministre des entreprises et du made in Italy, Adolfo Urso, s’est adressé au forum dans l’un de ses premiers discours publics. « Il y a plus à ajouter au made in Italy, en plus des notions de beau et de bien fait qui sont mondialement reconnues par les consommateurs. Un élément technologique et des développements durables devraient ajouter une nouvelle couche d’excellence », a-t-il déclaré.
Pour surmonter les obstacles d’une éco-transition, les marques et les détaillants, les décideurs politiques, les acteurs de la chaîne d’approvisionnement et même les consommateurs doivent déployer des efforts.
« Nous devons essayer d’agir comme un eco-système, seul, nous n’allons nulle part. Nous pouvons trouver des solutions par le biais de l’innovation, de la recherche, de la mise en œuvre de la mesurabilité, de la traçabilité et de la durabilité », a déclaré Carlo Capasa, président de la Camera della Moda, qui a lancé plusieurs initiatives, dont le consortium Re.Crea pour s’attaquer à la fin de vie des produits de mode, comme indiqué dans le rapport.
Un consortium similaire a été créé par le SMI sous le nom de Retexgreen.
Selon une étude publiée par le cabinet de conseil The European House – Ambrosetti, qui a analysé les rapports financiers et de durabilité de 2 700 entreprises de mode européennes et de 167 acteurs de la chaîne d’approvisionnement, ainsi que des entretiens et des examens d’articles et de politiques, le passage à la responsabilité est défini par six piliers.
Il s’agit d’anticiper la transition du marché, de créer des groupes de travail multipartites dirigés par le gouvernement, de créer des alliances entre les entreprises pour susciter le changement, de promouvoir un changement culturel positif, de stimuler une avant-garde de la durabilité par les chaînes de valeur du luxe italien et français, et de définir une politique de mesure actualisée basée sur quelques indicateurs de performance clés significatifs.
« Nous sommes entrés dans la troisième phase d’intégration de la durabilité et de l’industrie… aujourd’hui, nous sommes confrontés à des crises mondiales et les entreprises [de la mode] ont trouvé dans les entités financières leurs intermédiaires, qui les tiennent de plus en plus responsables. C’est une ère axée sur la performance, où les chiffres définissent les produits et les processus durables », explique Carlo Cici, associé et responsable des pratiques de durabilité au sein du cabinet de conseil.
Le marché mondial de l’habillement a généré des ventes de 1 500 milliards de dollars en 2021 et devrait croître à un taux annuel composé de 6 % pour atteindre 2 000 milliards de dollars d’ici 2026.
Les forces qui tourbillonnent dans le secteur sont variées, selon l’étude, et comprennent le rythme de pénétration croissant du commerce social et de la fast fashion, encore largement adoptée par les jeunes consommateurs, ainsi qu’une transition vers des cycles de fabrication « ultra-rapides » qui mettent la chaîne d’approvisionnement sous pression.
À l’inverse, les modèles commerciaux circulaires – revente, réparation et location – ne représentaient que 3,5 % du marché global de la mode en 2019 et seulement un tiers des consommateurs aux États-Unis et au Royaume-Uni sont désireux de dépenser plus pour leurs achats de mode en raison de composants durables.
« Ils ne veulent pas le faire parce qu’ils n’ont pas les bonnes informations », a déclaré Federico Marchetti, président du groupe de travail sur la mode de la Sustainable Markets Initiative.
Une étude de Launchmetrics présentée au forum a confirmé le sentiment de M. Marchetti. Le contenu en ligne axé sur le développement durable fait un bond de 31 % par rapport à l’année précédente, ce qui signifie que les consommateurs se sentent concernés et sont très engagés dans la conversation, et que la valeur de l’impact médiatique généré monte en flèche à un taux de 54 % par rapport à l’année précédente.
Outre les consommateurs, l’intervention des décideurs politiques modifie le paradigme et, bien que le secteur s’accorde à anticiper les réglementations, les dirigeants du secteur de la mode se sont exprimés lors du forum pour demander des paramètres normalisés, que seule l’Union européenne pourrait fournir.
Jusqu’à présent, les décideurs politiques ont avancé lentement et les entreprises ont pris les devants, mais cela a laissé la place à la fragmentation.
La Maison européenne – Ambrosetti a recensé 100 écocertifications et 600 systèmes d’évaluation applicables à la mode, souvent sans corrélation entre eux.
« Le traitement des données est un effort complexe car la chaîne d’approvisionnement est mondiale, fragmentée et opaque », a déclaré Maria Teresa Pisani, chef par intérim de l’unité « Commerce durable et sensibilisation » de la Commission économique des Nations unies pour l’Europe, ou CEE-ONU.
Même si le leadership de l’UE en matière de durabilité de la mode atteindra son apogée avec le Green Deal en 2027, la directive de 2023 sur les rapports de durabilité des entreprises imposera déjà des rapports ESG à environ 1 000 grandes entreprises de mode cotées en bourse qui n’en publient pas encore.
« L’Union s’intéresse au textile parce qu’il est axé sur la durabilité et qu’il constitue une grande partie de l’écosystème industriel de la région », a déclaré Dirk Vantyghem, directeur général de l’association textile de l’UE, Euratex. « L’industrie textile était auparavant un secteur assez peu réglementé ; elle est devenue une industrie très réglementée aujourd’hui. »
Dans le cadre de la vision de l’UE, tous les produits textiles mis sur le marché doivent être durables, réparables, recyclables, incorporer des fibres recyclées, être exempts de substances dangereuses et être produits dans le respect des droits sociaux.
Il a souligné qu’un tel cadre entraînerait un changement sismique à l’échelle mondiale.
« La relation entre l’Europe et le reste du monde est en train de passer d’une vision naïve du libre-échange – sans poser de questions – à un libre-échange équitable », où la surveillance du marché est stricte et où les fabricants étrangers sont également tenus responsables, sur la base de règles du jeu équitables afin de préserver la compétitivité, a-t-il déclaré.
Demander davantage de données est la voie à suivre, mais le manque d’informations évaluées par les pairs est un problème à résoudre.
« Nous ne pouvons pas nous lancer dans ce genre d’exercice en espérant le meilleur mais sans tenir compte des données sous-jacentes », a déclaré Maxine Bédat, directrice exécutive du New Standard Institute.
« Le rapport de durabilité est aujourd’hui un acte d’écriture créative, aucun rapport ne peut être comparé à un autre », a fait écho Simone Cipriani, chef et fondateur de l’Initiative pour une mode éthique des Nations unies, avec laquelle Camera della Moda a noué une alliance.
Selon Antonella Centra, vice-présidente exécutive, conseillère générale, affaires générales et durabilité de Gucci, le problème ne réside pas nécessairement dans les outils de mesure, mais dans le manque de partage des pratiques.
Elle a anticipé les remarques de Lorenzo Bertelli sur la responsabilité des entreprises de mode en tant que fer de lance d’un changement culturel en éduquant les nouvelles générations.
La responsable de la RSE du groupe Prada a détaillé le projet « Sea Beyond », en partenariat avec la Commission océanographique intergouvernementale de l’UNESCO et dédié à des étudiants d’âges différents, dont la dernière étape, appelée « Kindergarten of the Lagoon » et destinée aux enfants de trois à six ans, a été présentée à Venise au début de cette année. Elle a déjà suscité l’intérêt d’autres marques désireuses de la rejoindre, a-t-il déclaré.
« Être jaloux de la durabilité est stupide, cela n’a aucun sens, du tout….Si nous voulons façonner l’avenir de la société, nous devons parler aux esprits et aux cœurs des nouvelles générations », a déclaré Bertelli. « Nous voulons faire comprendre aux gens que la culture est pratique, qu’être éduqué est meilleur pour la planète mais aussi pour soi-même. »
Le projet comprenait également des programmes éducatifs destinés à la main-d’œuvre de Prada, à l’instar du groupe OTB, qui s’est attaqué à la durabilité d’abord en perfectionnant ses cadres supérieurs.
« La durabilité est une vision stratégique et un modèle économique, et cela coûte de l’argent », a déclaré Renzo Rosso, fondateur du groupe OTB. « Les produits durables sont plus chers, c’est pourquoi les entreprises de luxe sont avantagées, nous avons des marges plus élevées », a-t-il noté.
« La durabilité n’est plus négligée par les PDG, nous devons définir une feuille de route et des interventions concrètes pour agir maintenant, nous ne pouvons pas le faire dans 10 ou 20 ans », a déclaré Marchetti. « L’industrie de la mode a été individualiste par nature, mais le problème est devenu trop important pour ne pas intervenir. »
La mode est à l’image de son temps et le changement climatique étant le sujet le plus discuté dans la société en général, il semble figurer en bonne place dans l’agenda des entreprises, puisque 45 % des entreprises européennes de la mode et du luxe sont soumises à la directive européenne de 2023 fixant des objectifs dans le cadre de l’initiative Science Based Target.
Ce n’est peut-être pas le sujet le plus pressant pour les secteurs, a déclaré M. Cici, qui a souligné combien l’utilisation des matières premières et des déchets, ainsi que la préservation de la biodiversité, qui a été largement négligée, sont primordiales.
Pourtant, du point de vue de la durabilité, la chaîne d’approvisionnement est un maillage plutôt qu’une chaîne, tous les éléments étant interconnectés.
Le secteur italien de la mode est relativement prêt à s’attaquer au changement climatique. Selon le Net Zero Readiness Index 2022 publié par la Bourse italienne, la mode a obtenu 4,4 points sur 10.
Contribuant à 4 % des émissions mondiales de gaz à effet de serre, le secteur de la mode doit réduire de moitié son empreinte pour atteindre l’objectif de zéro émission en 2050, en mettant en œuvre un bouquet énergétique plus vert, en améliorant l’efficacité et en adoptant la circularité.
Là encore, les mesures normalisées sont considérées comme essentielles.
« Ce que vous ne pouvez pas mesurer, vous ne pouvez pas le gérer », a déclaré Marie Claire Daveu chief sustainability and institutional affairs officer chez Kering. « Nous devons être très opérationnels et nous devons donc définir des objectifs clairs. Pour chaque sujet, nous essayons d’avoir un objectif quantitatif et [de définir] comment le mesurer. »
Kering s’est appuyé sur la méthodologie du compte de résultat environnemental, ou EP&L, reliant la valeur monétaire aux empreintes, qui aide le groupe à avoir une compréhension granulaire de l’impact de ses éco-projets sur les personnes et la planète.
Chez Canali, les normes OEF et PEF basées sur l’ACV s’avèrent être une méthodologie fiable pour suivre l’état de la durabilité des choses en amont et en aval, en plus de son activité principale.
« Se faire mesurer est le premier acte de responsabilité, cela définit le niveau zéro et permet de décider consciemment de ce qu’il faut faire », a déclaré Stefano Canali, président et PDG de la marque de vêtements pour hommes.
Il en va de même pour Fendi, dont le président-directeur général Serge Brunschwig a révélé que 83 % de ses fournisseurs de niveau 1 à 3 ont été audités par la maison de luxe en 2021.
Il est certain que la plupart des actions – et des avancées durables – ont lieu en haut de la chaîne. Le segment le plus fragile et le moins solide financièrement, surtout en Italie, est celui des nombreuses petites et moyennes entreprises, dont certaines ne comptent que 10 à 15 employés.
C’est là que les alliances sont utiles.
« La durabilité n’est pas un facteur de conformité, mais plutôt une attitude et un état d’esprit qui imprègnent l’ensemble du cycle [de la mode] », a déclaré Centra, de Gucci.
Selon Paolo Naldini, directeur de la Fondazione Pistoletto, « le haut et le bas de la chaîne d’approvisionnement unissent leurs forces… leur lien est le plus grand des enjeux en raison de l’intérêt financier opposé qui a si longtemps empêché la coopération. »
Alors que les actionnaires sont entrés dans le jeu, tenant les entreprises responsables de leurs références en matière de durabilité ou de leur absence, soutenus par les mesures décisives des régulateurs, la durabilité résonne à un niveau financier.
« Le capital relationnel des parties prenantes est le sentiment général qu’éprouvent les consommateurs, les décideurs et les investisseurs à l’égard des entreprises et de leur propre réputation… C’est une source de croissance des revenus », a déclaré M. Cipriani. « Le développement durable, c’est la gestion des risques, l’affirmation des opportunités, la création de valeur, la saisie de ces opportunités. »
Marie-Claire de Kering a déclaré que le groupe a organisé un roadshow orienté ESG avec les investisseurs, au début pour divulguer son approche de gestion des risques, mais maintenant de plus en plus en réponse à leur demande d’informations sur la voie à suivre par l’entreprise.
Carlo Carraro, président émérite et professeur d’économie de l’environnement à l’université Ca’ Foscari de Venise, a fait valoir que, selon les estimations, 55 % des leviers de durabilité, ou investissements, permettent au secteur dans son ensemble d’économiser de l’argent, ce qui constitue une raison supplémentaire d’agir.
Je ne voudrais pas assister à des rassemblements pour « arrêter la mode », a déclaré le président du SMI, Sergio Tamborini, faisant référence aux récentes manifestations « Just Stop Oil » et exhortant l’ensemble du secteur à agir maintenant.
Pour téléchargr l’étude, c’est ici