Un lapin, c’est mignon. 200 millions de lapins, décimant les terres agricoles et menaçant des centaines de plantes et d’animaux, ça ne l’est pas. C’est ce qui s’est passé en Australie depuis l’introduction d’une poignée de lapins dans le pays à la fin du XIXe siècle. La leçon à en tirer : l’excès d’une bonne chose entraîne de mauvais résultats.
La mode est confrontée au même problème d’excès : un T-shirt bio, c’est bien, mais des millions sont fabriqués inutilement pour finir dans des décharges ? Pas vraiment.
L’une des raisons faciles à résoudre pour lesquelles cette surproduction se poursuit est qu’elle n’est pas correctement prise en compte dans les évaluations du cycle de vie, une méthode largement utilisée, mais mal définie, pour mesurer l’impact des produits sur l’environnement. Une ACV peut suivre l’empreinte environnementale d’un produit de la ferme à la vente (cradle to gate), de la ferme à la fin de vie (cradle to grave), ou même de la ferme au début de la seconde vie d’un produit en tant que matière première recyclée (cradle to cradle). Mais même les évaluations « du berceau au berceau » ne tiennent pas compte des stocks excédentaires qui sont expédiés quotidiennement vers des marchés de seconde main dans des pays comme le Chili et le Ghana pour finir dans des décharges ou être tout simplement incendiés. Ils n’examinent que chaque unité individuellement. En d’autres termes, ces outils se concentrent étroitement sur chaque « lapin », ignorant le problème systémique.
La prise en compte de cette surproduction pourrait changer radicalement la donne. Combien de fois un consommateur a-t-il pris un produit en magasin en se disant : « Ce n’est pas la bonne coupe », « Ça ne me va pas » ou « Je ne suis pas sûr que ce soit ma couleur » ? C’est incessant. Et malgré une prise de conscience accrue de la surproduction, nous ne parvenons pas à arrêter la machine, la production ayant doublé pour atteindre plus de 100 milliards de vêtements par an entre 2000 et 2014.
En effet, non seulement la surproduction n’est pas prise en compte par les outils d’analyse du cycle de vie, mais elle est parfois incorporée dans les évaluations d’une manière qui réduit l’impact déclaré d’un produit. Par exemple, les émissions de carbone associées à l’expédition d’un produit sont calculées en divisant les émissions liées au transport par le nombre d’articles expédiés. Des quantités unitaires plus élevées (le dénominateur ici) sont généralement synonymes d’un impact plus faible, et la surproduction peut donc être encouragée dans ces cadres.
Il est tout à fait possible de changer ce paradigme erroné en modifiant simplement la méthode d’évaluation pour tenir compte de la production excédentaire. Par exemple, si une marque sait que son taux de vente de T-shirts n’est généralement que de 50 % (ce qui signifie que pour deux produits fabriqués, un seul est vendu), cela devrait doubler la valeur calculée par toute évaluation d’impact. Les concepteurs et autres décideurs devraient alors avoir ces informations à portée de main pour encourager réellement les choix qui améliorent l’empreinte environnementale des marques.
Les marques intègrent déjà les estimations des ventes dans leurs projections de pertes et profits chaque année. Les modéliser dans les évaluations d’impact ne devrait pas constituer un saut majeur – sauf que les marques ne partagent pas ces informations. Nombre d’entre elles hésitent à le faire, estimant qu’il s’agit d’une mauvaise décision commerciale. L’European Fashion Alliance, un groupe représentant les organisations de la mode, fait même pression contre la législation à venir qui exigerait la divulgation publique des stocks d’invendus.
La raison pour laquelle les marques refusent de partager leur production excédentaire (parce qu’elle est si mauvaise) est précisément la raison pour laquelle la planète a besoin qu’elles le fassent. Il est probable que les marques continueront à manquer les objectifs de durabilité qu’elles se sont fixés si elles n’admettent pas qu’elles ont besoin d’aide. En réalité, le risque est limité. D’un point de vue marketing, les consommateurs qui ne se sentent pas concernés se moquent des chiffres. Quant aux consommateurs qui se sentent concernés, ils admireront le courage qu’il faut pour partager cette information, car ils savent que cela contribue à la solution. Des marques avant-gardistes comme Patagonia, Ganni et Reformation ont, au cours des dernières décennies, explicitement déclaré que leurs pratiques devaient être améliorées en même temps que celles des autres, et elles ont été applaudies à juste titre par les consommateurs et les professionnels du secteur pour avoir reconnu le problème.
Si l’analyse du cycle de vie nous permet de mesurer l’impact de la mode, elle ne tient pas compte du problème le plus grave de l’industrie : la surproduction. Nous devons parler de ce problème dans les discussions sur le développement durable, divulguer les chiffres des stocks excédentaires et inclure l’impact des déchets de stocks dans les ACV. La lutte contre la surproduction peut sembler incompatible avec la croissance de l’entreprise, mais pour garantir la survie de l’entreprise, il faut s’assurer que les ressources dont nous dépendons sont saines.
Tout comme un lapin, un vêtement peut être mignon. Mais une planète envahie d’objets mignons reste infestée.
Beth Esponnette est cofondatrice, directrice de la création et présidente d’Unspun.
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