Depuis 40 ans, J.Crew produit des vêtements américains classiques, des blazers pointus aux chemises Oxford impeccables, en passant par les pulls en cachemire confortables. Donc, si vous êtes une personne soucieuse du développement durable et du style « preppy », il est logique que vous achetiez votre J.Crew d’occasion. J.Crew est d’accord. Si vous vous arrêtez dans les magasins de la marque sur la Cinquième Avenue et à Bowery, vous trouverez un rayon de pièces vintage J.Crew des années 80 et 90. Et vous pouvez désormais faire du shopping dans la section « revente » du site Web de J.Crew.
Ce site en ligne est géré par ThredUp, une société qui a contribué à révolutionner la revente et à déstigmatiser le shopping d’occasion. Au cours des 14 dernières années, ThredUp a construit quatre énormes entrepôts qui traitent les millions de vêtements d’occasion que les clients lui envoient quotidiennement. Il compte aujourd’hui 1,7 million d’utilisateurs actifs. Outre la vente sur son propre site web, ThredUp met également sa plateforme à la disposition d’autres marques, afin qu’elles puissent lancer leurs propres sites de revente. Tommy Hilfiger, Cuyana, Gap, Hot Topic et Abercrombie figurent parmi ses 40 partenaires.
ThredUp est le plus grand acteur du marché de la revente, qui connaît une croissance rapide. De nombreuses autres marques, de Patagonia à Outerknown, ont leurs propres sites de revente, alimentés par des plateformes comme Trove et Recurate. Et la liste des places de marché de revente ne cesse de s’allonger, notamment Depop, adoré par la génération Z, Vestaire Collective, qui a reçu des investissements du groupe de luxe Kering, et le spécialiste du luxe haut de gamme Rebag. D’ici 2026, le secteur devrait doubler de taille pour atteindre 218 milliards de dollars.
Et pourtant, malgré tout cet intérêt pour la revente, la surproduction de l’industrie de la mode n’a pas diminué. Le secteur des nouveaux vêtements, dont le chiffre d’affaires atteint 2 500 milliards de dollars, produit environ 150 milliards de vêtements par an, ce qui a un coût terrible pour la planète, notamment en émettant plus d’émissions de carbone que les vols internationaux et les transports maritimes réunis. Et pourtant, les ventes de vêtements neufs continuent de croître chaque année, avec un pic de 21 % entre 2021 et 2022.
Les sociétés de revente soutiennent que l’achat d’occasion est meilleur pour la planète, car il évite que les vêtements ne soient mis en décharge et leur permet de circuler plus longtemps dans l’économie. Il convient donc de se demander pourquoi le boom de la revente n’a pas d’incidence sur les ventes de vêtements neufs, et ce qu’il faut faire pour réduire la quantité de vêtements que l’industrie de la mode produit chaque année.
Une prouesse logistique
L’industrie de la mode a passé un siècle à créer un système linéaire dans lequel elle fabrique des vêtements et les livre aux consommateurs. Mais récupérer les vêtements auprès des clients et les revendre est une entreprise totalement différente, que les marques ne sont pas équipées pour gérer. « Les marques sont vraiment bonnes pour créer ce dont le marché a besoin et le livrer à votre porte après que vous l’ayez commandé », explique Asha Agrawal, responsable du développement de l’entreprise chez Patagonia. « Mais la logistique inverse est très différente, et nos systèmes ne sont pas conçus pour cela. Aucun système de marque ne l’est. »
La logistique inverse est, en fait, un défi époustouflant. Les marques sont conçues pour vendre et expédier efficacement des centaines ou des milliers d’exemplaires d’un même article, par exemple une chemise bleue boutonnée. En revanche, pour vendre des produits de seconde main, les marques doivent traiter chaque article usagé individuellement, car elles recevront un fatras de produits des années précédentes. James Reinhart, fondateur et PDG de ThredUp, s’en est rendu compte lorsqu’il a lancé son entreprise en 2009. Sa première décision a été de créer une équipe d’ingénieurs pour construire des supports mobiles, des systèmes de vision par ordinateur et une IA qui inspecte, évalue et photographie chaque vêtement avant de le télécharger sur un site web où les clients peuvent l’acheter.
Les vendeurs peuvent envoyer des sacs de vieux vêtements à ThredUp en consignation. La société inspectera les articles à la recherche de défauts ou de signes d’usure, et n’acceptera finalement que 63 % des marchandises. (Les clients peuvent payer pour renvoyer les vêtements non acceptés ou laisser ThredUp les recycler). Le vendeur reçoit une rémunération pour chaque article vendu, allant de 2 dollars pour des T-shirts bon marché à des centaines de dollars pour des marques de luxe ; ThredUp génère des revenus en prélevant une partie de chaque vente.
Il a fallu beaucoup d’investissements pour construire ce système. L’entreprise a reçu plus de 300 millions de dollars de fonds de capital-risque au cours de ses 12 premières années, puis est devenue publique en 2021. Sa capitalisation boursière s’élève actuellement à 182,46 millions de dollars. Bien qu’elle ne soit pas encore rentable, son chiffre d’affaires pour 2022 devrait se situer entre 279 et 281 millions de dollars. En d’autres termes, elle opère désormais à très grande échelle.
Mais Reinhart pense que, pour que le secteur de la revente se développe et réduise la quantité de nouveaux produits sur le marché, les marques doivent jouer un rôle actif dans le processus de revente. C’est pourquoi ThredUp s’est associé à des marques pour proposer des microsites de marque qui ne présentent que leurs propres produits de seconde main. Il fut un temps où les marques n’étaient pas très enthousiastes à l’idée de s’engager dans la revente, précisément parce qu’elles craignaient que cela n’empiète sur leurs ventes de produits neufs, mais Reinhart affirme qu’elles commencent à changer d’avis.
« Nous sommes encore au début de la conversation avec les marques », dit-il. « L’armure commence à tomber. Les marques sont en train de passer de la croyance que c’est mauvais pour les affaires à la réalisation que cela fait partie de l’avenir. Ce qui continue à les amener à la table, c’est que toutes les données et les enquêtes suggèrent que c’est là que le client se dirige. » Selon les recherches de ThredUp, recueillies auprès de GlobalData, entre 2017 et 2022, le pourcentage de consommateurs qui ont fait ou sont prêts à faire des achats d’occasion est passé de 52 % à 93 %.
Fabriquer moins, acheter moins
De nombreux experts affirment que l’approche la plus durable en matière d’habillement consiste à garder les vêtements en circulation le plus longtemps possible au lieu d’acheter de nouveaux vêtements. « C’est très simple », explique Laura Balmond, responsable de la mode à la fondation Ellen MacArthur, qui se concentre sur la durabilité. « Il faut des matières premières et des émissions de carbone pour créer un nouveau vêtement. En portant quelque chose que vous possédez déjà ou qui est déjà en circulation dans l’économie, on réduit considérablement l’impact des vêtements. »
Mais cela ne fonctionne que si le consommateur cesse d’acheter autant de vêtements, et si les marques cessent de fabriquer autant de nouveaux vêtements. Ce n’est pas le cas. Si la revente est en train de prendre de l’ampleur, la production mondiale de vêtements est également en hausse. Une partie du problème est que la plupart des marques n’ont pas de stratégie pour réduire la quantité de vêtements qu’elles produisent tout en continuant à se développer financièrement. « L’objectif de l’économie circulaire est de découpler les revenus de la production », déclare Balmond. « Mais nous n’avons absolument pas encore craqué. Nous n’avons pas encore atteint le point où nous utilisons moins de ressources pour gagner plus d’argent. »
À l’heure actuelle, la plupart des plateformes de revente ne génèrent pas de revenus pour les marques, notamment ThredUp et Recurate, qui ont contribué à lancer des sites de revente pour Mara Hoffman, Steve Madden et Outerknown. En effet, les marques paient des frais pour que le revendeur lance et gère le programme. « Nous n’envisagions pas ce partenariat sous l’angle de la rentabilité », explique Liz Hershfield, responsable du développement durable chez J.Crew, qui a participé au lancement du site de revente. « Nous cherchons à atteindre l’équilibre financier. Nous faisons cela pour nous assurer que nous atteignons nos objectifs de durabilité. »
Patagonia, cependant, se distingue. Elle a déjà réussi à transformer la revente en une source de revenus pour elle-même. Il y a sept ans, la marque s’est associée à la plateforme de revente Trove pour lancer une petite boutique de revente, où les clients pouvaient échanger des articles Patagonia usagés. Mais le programme s’est transformé en une entreprise à plus grande échelle appelée Worn Wear, dans laquelle Patagonia rachète des articles usagés, les remet à neuf, puis les revend.
Agrawal, qui participe à la gestion de Worn Wear, explique qu’il était crucial pour Patagonia de s’assurer que sa plateforme de revente gagne de l’argent, car cela permettra à l’entreprise de réduire la quantité de nouveaux produits qu’elle fabrique tout en restant une entreprise florissante. « [Worn Wear est] déjà une activité rentable pour nous », explique Agrawal, qui gère les opérations de revente de l’entreprise. « Donc maintenant, il s’agit simplement de mettre à l’échelle cette proposition commerciale, ce qui nous permettra de réduire notre nouvelle production nette. »
Selon M. Agrawal, Patagonia n’a pas encore atteint le stade où les revenus de la revente peuvent remplacer la vente de vêtements neufs. C’est en partie parce qu’il n’y a tout simplement pas assez de produits de seconde main sur le marché. Patagonia doit travailler dur pour inciter les consommateurs à vendre leurs produits d’occasion et à acheter des produits d’occasion plutôt que des produits neufs. « La difficulté réside dans le fait que la revente est par nature un marché à deux faces », explique-t-elle. « Nous devons encourager les deux parties. Nous travaillons sur les messages pour aider à changer le comportement des consommateurs, en faisant valoir que c’est un meilleur choix pour vous d’acheter d’occasion que neuf. »
Mais Agrawal précise que cela fait partie du business plan de Patagonia de réduire sa production de biens neufs. Arriver à ce point pourrait prendre plusieurs années, mais la marque est sur la bonne voie pour y parvenir. D’autres marques, en revanche, n’ont pas de voie claire pour réduire leur production de vêtements tout en restant rentables. Lorsque je demande à Hershfield de J.Crew si la marque envisage de cesser de fabriquer autant de vêtements, elle me répond : « Le client doit nous y conduire. »
L’avenir de la revente
Reinhart, qui a vu le secteur de la revente exploser au cours des 14 dernières années, pense qu’il faudra du temps pour que les marques changent leurs pratiques. Pour l’instant, des changements positifs se produisent à la marge, les consommateurs achetant davantage de vêtements de seconde main et les marques utilisant davantage de tissus recyclés dans leurs collections. « Si l’on prend un peu de recul, on s’aperçoit qu’il s’agit d’une industrie en transition », dit-il.
Réduire la production de nouveaux vêtements serait un changement radical, qui irait à l’encontre de l’impératif capitaliste qui dicte aux entreprises de vendre plus de produits pour gagner plus d’argent. Pour un calendrier plus réaliste, Reinhart se tourne vers l’industrie automobile. « Nous sommes à 25 ans de la révolution de la voiture électrique et nous fabriquons encore beaucoup de voitures gourmandes en essence », explique Reinhart. « Mais ces voitures sont plus efficaces et chaque constructeur fabrique désormais des hybrides et s’oriente vers l’électrique. »
En d’autres termes, le changement peut être frustrant et lent à venir. Mais M. Balmond, de la Fondation Ellen MacArthur, pense qu’il y a des raisons d’être optimiste étant donné la rapidité avec laquelle l’industrie a déjà changé. « Les vêtements de seconde main étaient autrefois stigmatisés », dit-elle. « Il y a eu un véritable changement grâce à l’excellent marketing d’entreprises comme ThredUp. Et la revente n’est qu’une pièce du puzzle global, qui comprend des choses comme le recyclage et la réglementation. Le déblocage se fera beaucoup plus rapidement lorsque ces éléments s’aligneront et se rejoindront. »
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