Pour beaucoup, la première expérience de mode digitale remonte à la découverte de Lil Miquela ou d’influenceurs apparaissant soudainement dans leur feed avec des tenues défiant la gravité. Mais en dépit d’un certain engouement et d’une couverture médiatique flatteuse, la mode numérique est restée jusqu’alors un mouvement niche, continuant à bouillonner sous la surface. Sa pertinence s’est soudainement amplifiées lorsque le COVID a coupé l’herbe sous le pied des acteurs de la mode, rendant presque impossibles les défilés sur lesquels elle prospère depuis des décennies.
Alors que les créateurs et les organisateurs de la semaine de la mode s’efforçaient de maintenir le flux des défilés saisonniers, la mode numérique a pris deux formes distinctes : des vêtements numériques présentés dans un environnement numérique et des vêtements physiques présentés numériquement par le biais de diffusions en direct et de films. Ces deux formes ont été presque immédiatement considérées comme représentant l’avenir durable de la mode. Respectivement, ils offraient des vêtements sans production, pollution et déchets, et des défilés de mode sans vols internationaux.
« Lors du lancement de la plateforme numérique l’année dernière, nous étions conscients de l’impact positif que cela pouvait avoir. La numérisation de (la semaine de la mode londonienne) nous permet d’éliminer certains déplacements et de réduire notre empreinte carbone », explique Caroline Rush CBE, directrice générale du British Fashion Council. »
Annabelle Azadé, PDG de Wear the Future, la plateforme à l’origine du premier défilé numérique see now, buy now au monde, s’aligne sur Rush dans son approche. « La pandémie nous avait fait réfléchir à de nouveaux formats et la vidéo était la plus efficace ainsi que la plus écologique », dit-elle.
L’intuition selon laquelle l’élimination d’une grande partie des déplacements nécessaires à la semaine de la mode serait une avancée positive était fondée. Un projet de recherche 2020 a mesuré les émissions de carbone résultant des déplacements effectués par les acheteurs et les créateurs pour assister aux quatre principales semaines de la mode (New York, Londres, Paris et Milan). Il a révélé que les émissions totales s’élevaient à 241 000 tonnes de CO2e, soit l’équivalent de 51 000 voitures en circulation ou de l’éclairage de la tour Eiffel pendant 3 060 ans.
Mais bien entendu, il n’y a pas que les Big Four qui comptent ! Selon Fashion United, il existe plus de 100 semaines de la mode dans le monde, notamment au Nigeria, à Lagos, à Melbourne, à Rio de Janeiro, à Vancouver, à Shanghai, à Copenhague et à Séoul, de sorte que les émissions liées à l’ensemble des événements mondiaux dépasseraient presque certainement plusieurs fois les estimations liées aux quelques capitales de la mode établies.
Alors que la semaine de la mode de Londres proposait, selon Rush, « des solutions flexibles permettant aux créateurs et aux partenaires d’intégrer la technologie existante, les récits visuels et sonores et les produits physiques », la semaine de la mode d’Helsinki est allée plus loin en organisant la première semaine de la mode entièrement numérique sur Digital Village, un métavers social.
Plutôt que d’arriver en voiture avec chauffeur, les acheteurs et les rédacteurs pouvaient assister aux défilés en tant qu’avatars depuis le confort de leur propre maison. Les défilés de Patrick McDowell, NDA et Tess Van Zalinge étaient accessibles à tout moment, et les participants pouvaient même essayer des vêtements dans Digital Village (« URL »), puis les précommander pour les porter dans la vie réelle (« IRL »).
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