Il y a environ trois ans, Sarah LaFleur, fondatrice de la marque de vêtement workwear M.M.LaFleur, a remarqué qu’une tendance intrigante se développait chez les clients de sa marque : des centaines d’entre eux achetaient, vendaient et échangeaient des chemisiers, des blazers et des pantalons d’occasion dans un groupe Facebook. Cela a donné une idée à M.M.LaFleur : Pourquoi ne pas héberger un marché de seconde main sur son propre site ?
À l’époque, la logistique s’est avérée trop lourde et trop coûteuse pour poursuivre le projet. Mais les choses ont changé. En quelques années, la revente est passée d’un créneau encore largement associé aux friperies, à la mode en ligne grand public. Deux plateformes de seconde main, The RealReal et Poshmark, sont désormais cotées en bourse, et deux autres, ThredUp et 1stDibs, devraient les rejoindre plus tard dans l’année. Il existe des sites de revente pour presque toutes les niches imaginables, du luxe aux baskets en passant par les marchés exploités par Levi’s, Patagonia et Farfetch. Même Gucci s’est récemment associé avec The RealReal.
Dans les semaines à venir, M.M.LaFleur rejoindra enfin la tendance avec une plateforme peer-to-peer. Le moment était venu – les ventes de produits d’occasion avaient grimpé en flèche pendant la pandémie, les consommateurs ayant vidé leurs placards et la récession ayant réduit le revenu disponible. La marque n’avait plus qu’à promouvoir le service ; la logistique serait assurée par Archive, une start-up qui construit des market-place pour la revente.
Mais le succès de l’occasion n’est pas assuré.
Il est coûteux de s’assurer que les articles mis en vente sont authentiques, en bon état et soit présentés de manière attrayante aux acheteurs. Le RealReal, l’une des plus anciennes et des plus grandes plateformes de revente en ligne, n’a pas encore réalisé de bénéfices.
Mme LaFleur a déclaré qu’elle considère le marché de la revente de sa marque comme un « canal de fidélisation de la clientèle » plutôt que comme un moteur de revenus.
Une concurrence féroce
Un consommateur qui cherche à vendre son sac à main Mark Cross peut attirer des centaines de milliers d’acheteurs potentiels sur Poshmark ou The RealReal. Une recherche de « Eileen Fisher » sur eBay donne près de 100 000 résultats, allant d’un manteau en alpaga à 645 dollars à une camisole légèrement abîmée se vendant 2 dollars.
« Le marché lui-même est en pleine croissance, mais il est beaucoup plus intéressant en tant que revendeur multimarque », a déclaré Aaron Cheris, partenaire et responsable de la vente au détail chez Bain & Company. « Que vous soyez Nike ou Coach, il y a un stock limité pour une seule marque ».
Levi’s et Mark Cross invitent les clients à apporter des produits d’occasion dans les magasins, mais tous deux s’approvisionnent toujours auprès d’autres fournisseurs de produits d’occasion, comme les marchés aux puces, pour compléter leur offre.
« Pour les marques, acheter des choses elles-mêmes est très gourmand en ressources », a déclaré Seth Weisser, co-fondateur de What Goes Around Comes Around, des magasins de vintage à New York et Beverly Hills. « Ces marques connaissent peut-être très bien la fabrication, mais l’industrie de la revente est autre chose ».
Des défis uniques
Chaque objet en vente sur un marché d’occasion doit être trié, tarifé, photographié et décrit dans une liste. Les revendeurs multimarques disposent d’entrepôts géants où une partie de ce travail est automatisé. Peu de marques peuvent espérer atteindre l’échelle nécessaire pour faire de même.
Chez Eileen Fisher, par exemple, tous les nouveaux articles doivent avoir une étiquette de prix qui comprend également un code barre et des informations sur les matériaux utilisés, informations qui proviennent de différents services. Eileen Fisher Renew, la branche revente, doit déterminer de quoi sont faites les pièces plus anciennes et fixer ses propres prix.
« Il y a ces défis [surprenants], où quand quelque chose semble devoir être facile, ce n’est pas du tout le cas », a déclaré Mme Power. « Si vous avez construit votre entreprise comme une entreprise de vente au détail, offrir la revente nécessite un ensemble de pratiques différentes. »
Modèles de duel
Le monde de la revente est divisé entre les plateformes qui stockent et vendent elles-mêmes des vêtements usagés, comme The RealReal et Rebag, et les marchés de peer-to-peer comme Poshmark et Depop.
Un clivage similaire se dessine pour les marques. De nombreux pionniers de la revente, dont Eileen Fisher et Patagonia, utilisent Trove pour mener à bien une grande partie de leurs opérations de revente, notamment pour mettre en place des infrastructures de e-commerce et pour l’expédition. Les ventes d’occasion facilitées par la société ont plus que doublé l’année dernière, et Trove prévoit d’augmenter considérablement son espace d’entreposage en 2021, a déclaré le fondateur Andy Ruben.
Article complet (en anglais) sur Business of Fashion