L'UE s'attaque aux allégations de greenwashing, et la mode est l'une des principales visées #704

27/03/2023

Les marques et les systèmes de certification sont dans la ligne de mire de la nouvelle directive européenne sur les allégations écologiques, qui appelle à mettre fin au Far West des allégations relatives à l’impact sur l’environnement.

L’Union européenne a publié sa directive sur les allégations écologiques, attendue de longue date, dans l’espoir de mettre un terme à l’écoblanchiment et de renforcer la confiance des consommateurs dans des produits plus durables.

Selon les nouvelles propositions, qui devraient entrer en vigueur avant la fin du mandat de l’actuelle Commission européenne, en octobre 2024, les allégations environnementales relatives aux produits ou aux services devront être spécifiques, étayées par des preuves scientifiques, contrôlées par des vérificateurs accrédités indépendants et communiquées aux consommateurs de manière claire. Les labels et certifications environnementaux, que l’UE juge trop fragmentés et confus, sont également sous le feu des critiques.

Les nouvelles règles s’appliqueront à toutes les entreprises produisant dans l’UE ou important dans les pays de l’UE des produits fabriqués dans d’autres pays, mais elles seront en fin de compte volontaires, les entreprises pouvant choisir de ne pas faire d’allégations environnementales. « Ces propositions ne concerneront que les entreprises qui souhaitent faire des déclarations écologiques et les systèmes d’attribution de labels environnementaux », explique le commissaire européen Virginijus Sinkevičius. « Les entreprises peuvent simplement choisir de ne pas faire de telles allégations sur leurs produits et services. »

Une étude réalisée en 2020 par la Commission européenne a révélé que 53,3 % des allégations environnementales dans l’UE étaient vagues, trompeuses ou infondées, et que 40 % n’étaient pas étayées. Parmi les allégations trompeuses, 25 % provenaient de l’industrie de la mode, ce qui en faisait le secteur le plus incriminé. La directive sur les allégations écologiques s’inscrit dans le cadre d’un effort plus large de l’UE en faveur du développement durable. Elle s’inscrit dans le cadre du « Green Deal » européen, de la stratégie pour des textiles durables et circulaires publiée en mars dernier, de la campagne de répression contre les emballages de novembre et de la proposition sur le droit à la réparation. Selon M. Sinkevičius, les marques devraient comprendre de plus en plus clairement comment ces efforts s’articulent. Si la directive sur les allégations écologiques ne propose pas de méthodologie claire pour quantifier les allégations, les principes d’éco-conception à venir combleront les lacunes.

« Les consommateurs peuvent contribuer grandement à la transition écologique, mais seulement si nous pouvons avoir confiance dans le fait que les produits que nous achetons et les services que nous utilisons sont aussi écologiques qu’ils le prétendent », explique M. Sinkevičius. « Les entreprises utilisent régulièrement des allégations environnementales pour commercialiser leurs produits, et elles deviennent de plus en plus sophistiquées. Lorsque les consommateurs voient ces allégations, il est difficile de séparer la vérité de la fiction. »

L’une des exclusions notables de la directive était la méthodologie de l’empreinte environnementale des produits (PEF), très attendue, que l’UE a développée comme moyen de mesurer la performance environnementale. Malgré les critiques, les experts craignent que les entreprises continuent de s’appuyer sur des méthodologies fragmentées et imparfaites en l’absence de cette méthode. Toutefois, ce n’est pas nécessairement un point négatif, estime Philippa Grogan, consultante en développement durable chez Eco-Age. « Cela signifie que l’UE a reconnu à quel point il est difficile de justifier et de quantifier les allégations écologiques. Et je préférerais que la directive soit un peu ambiguë plutôt que très ferme dans le mauvais sens ».

Comment la directive sera-t-elle appliquée ?

La proposition vise des allégations explicites telles que « T-shirt fabriqué à partir de bouteilles en plastique recyclé », « livraison avec compensation des émissions de CO2 », « emballage composé de 30 % de plastique recyclé » et « crème solaire respectueuse des océans ». Toutefois, elle vise également des formes moins évidentes d’écoblanchiment : les entreprises qui présentent un petit projet pilote ou une petite initiative comme la preuve que l’ensemble de l’entreprise est durable, ou qui rendent publics des objectifs de développement durable pour ensuite les modifier ou ne pas rendre compte des progrès accomplis.

Les allégations seront vérifiées par des organismes indépendants, notamment des agences de protection des consommateurs telles que l’autorité britannique de la concurrence et des marchés, le réseau international de protection et d’application des droits des consommateurs et l’autorité norvégienne de la consommation, qui mènent toutes des enquêtes sur l’écoblanchiment. H&M, le Higg Index de la Sustainable Apparel Coalition et Asos sont parmi ceux qui ont fait l’objet d’une action jusqu’à présent. (À la lumière des enquêtes en cours, H&M a retiré sa collection « Conscious », Asos a retiré son « Responsible Edit » de son site, et une mise à jour de l’indice de durabilité des matériaux Higg est attendue en juin). Les conséquences de la non-conformité seront fixées par les différents États membres de l’UE et pourront aller d’amendes et de retraits de produits à des ajustements dans le positionnement des produits, en fonction de l’ampleur des violations.

« L’un des grands défis est que de nombreuses marques de mode ne croient toujours pas que le développement durable peut être rentable », déclare Muchaneta Ten Napel, fondatrice et PDG du cabinet d’études Shape Innovate. « Les conséquences doivent frapper les entreprises – en particulier les grandes marques – là où ça fait mal, afin qu’elles ne se contentent pas d’avaler les pénalités et de continuer à faire de l’écoblanchiment.

Selon George Harding-Rolls, directeur de campagne à l’organisation à but non lucratif Changing Markets Foundation, le fait de confier l’application de la directive aux agences nationales de protection des consommateurs pourrait constituer une limite. « L’application de cette directive représente un travail administratif considérable et une charge réglementaire énorme. Selon lui, quelques cas marquants et très médiatisés pourraient créer un précédent pour les autres marques, qui pourraient ainsi éviter de commettre les mêmes erreurs. « Il est probable que de nombreuses grandes marques accusées d’écoblanchiment s’arrangeront à l’amiable plutôt que de s’engager dans une affaire publique, qui pourrait nuire davantage à leur réputation.

Comment faire des déclarations environnementales ?

Si certaines marques sont pleinement conscientes qu’elles induisent les consommateurs en erreur, d’autres ne se rendent pas compte qu’elles font de l’écoblanchiment, explique Ten Napel, de Shape Innovate. Si les marques ne savent pas par où commencer, elles devraient se tourner vers les certifications pré-approuvées les plus solides, y compris le label écologique de l’UE, explique Mme Harding-Rolls. Le rapport 2022 de la Changing Markets Foundation, intitulé « Licence to Greenwash », a révélé que le label écologique de l’UE figurait parmi les certifications les plus complètes, mais que peu de marques l’utilisaient en raison de la lourdeur de la procédure.

En cas de doute, les marques doivent faire preuve de prudence. « La meilleure communication sur le développement durable présente un produit ou une entreprise comme imparfait », explique M. Grogan, d’Eco-Age. « Ne choisissez pas les attributs favorables, n’utilisez pas de langage vague ou trompeur, n’oubliez pas que certaines choses ne sont pas destinées à être des outils de marketing et reconnaissez qu’il s’agit d’un voyage. Les consommateurs et les régulateurs sont beaucoup plus réceptifs à cela, comme le montre la nouvelle directive.

L’espoir est que les évaluations indépendantes éliminent les allégations non pertinentes et aident les entreprises à communiquer les compromis négatifs potentiels ainsi que les avantages, donnant ainsi aux consommateurs une image plus complète et plus précise de ce qu’ils achètent. Dans ce contexte, le commissaire Sinkevičius a évoqué les compensations carbone, que de nombreuses entreprises utilisent pour revendiquer la neutralité carbone, ce qui est controversé. « Nous n’interdisons pas les compensations carbone, mais les informations complètes devront être fournies aux consommateurs, et un vérificateur indépendant devra évaluer la validité de ces compensations », explique-t-il. « Vous ne pouvez pas prétendre à la neutralité carbone sans divulguer que cette affirmation repose sur des compensations, et quel type de compensations vous utilisez. Cela peut représenter beaucoup d’informations à faire figurer sur des étiquettes de produits déjà emballés, mais la législation à venir sur les passeports numériques de produits devrait contribuer à rationaliser la communication des allégations écologiques, ajoute le commissaire.

Les allégations ou les étiquettes qui utilisent une notation globale de l’impact environnemental du produit ne seront plus autorisées, à moins que cela ne soit spécifié dans d’autres règlements de l’UE. Enfin, les comparaisons avec d’autres produits ou entreprises ne seront autorisées que si elles reposent sur des informations ou des données équivalentes.

Une période de « greenhushing » (lorsque les organisations ne font délibérément pas état de leurs progrès en matière de développement durable afin d’éviter un examen public) est inévitable », déclare Mme Harding-Rolls. « Mais elle ne durera pas.

Le bilan des labels environnementaux

Les labels environnementaux sont également sous le feu des critiques. L’Union européenne a recensé au moins 230 labels environnementaux différents dans les sphères publique et privée, une prolifération intense qui, selon elle, a semé la confusion et la méfiance chez les consommateurs. « Nous voulons des labels environnementaux plus transparents et plus faciles à comprendre », explique le commissaire Sinkevičius. « En vertu des nouvelles règles, nous n’autoriserons que les nouveaux systèmes publics qui fonctionnent au niveau de l’UE. Nous devons mobiliser les ressources dont nous disposons pour collaborer à l’élaboration de labels fiables à l’échelle de l’UE, tels que le label écologique de l’UE. Si les entreprises veulent introduire un nouveau système privé, celui-ci devra être meilleur que ceux qui sont déjà en place.

« Avec cette proposition, l’UE a allumé un feu d’artifice de systèmes de certification », déclare Harding-Rolls de la Changing Markets Foundation. « Nous avons mis en garde ces labels pour qu’ils deviennent plus robustes et transparents depuis de nombreuses années, ceux qui ont traîné les pieds vont donc avoir une surprise désagréable. »

Le commissaire Sinkevičius prévoit qu’un grand nombre de systèmes de certification et de labels environnementaux actuellement disponibles cesseront d’exister une fois que la nouvelle directive sera appliquée. C’est à ce moment-là que le véritable travail commencera, estime Mme Harding-Rolls. « Il faut que l’écran de fumée de l’écoblanchiment se dissipe pour que nous puissions commencer le gros travail qui consiste à rendre l’industrie plus durable. »

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