Face à une pandémie mondiale, une crise climatique et une agitation sociale permanente, les marques de mode sont aujourd’hui non seulement encouragées, mais attendues, pour répondre aux problèmes mondiaux et utiliser leurs plateformes pour promouvoir plus que des produits.
Pour y parvenir – et assurer leur pertinence – les marques ont commencé à se frotter à des groupes d’activistes engagés en faveur de l’environnement, des droits humains ou d’égalité des sexes.
Les défilés, les événements, ou toute activité des grandes entreprises continuent de pouvoir être perturbés par les tactiques de guérilla des défenseurs du climat, mais ces mêmes militants sont accueillis dans les maisons de luxe pour défiler, participer à des campagnes et parler de leurs causes sur les plateformes des marques, qui sont très suivies.
Greta Thunberg a fait la première couverture du Vogue Scandinavie en août ; Stella McCartney a invité les membres d’Extinction Rebellion à participer à sa campagne de l’automne 2019, et le poète et activiste Kai-Isaiah Jamal a narré un poème pour le récent film de Vivienne Westwood sur la Journée de la Terre.L’activiste sociale et militante de Black Lives Matter Janaya Khan a défilé pour la Love Parade de Gucci à Los Angeles, tandis qu’une nouvelle génération d’influenceurs, qui utilisent leurs réseaux pour sensibiliser aux enjeux de demain, conclut un nombre croissant d’accords avec des marques.
Ce mariage de la mode et de l’activisme devrait atteindre de nouveaux sommets en 2022, car les consommateurs, les investisseurs et les décideurs politiques accordent une attention croissante à la façon dont les entreprises prévoient de tenir toutes les promesses de durabilité et d’équité qu’elles ont faites tout au long de la pandémie.
« 2021 a été l’année où de nombreuses marques de mode ont parlé de changements, et 2022 doit être l’année où elles tiennent leurs promesses et leurs engagements. Elles devront faire le point sur la manière dont elles répondent aux attentes des investisseurs, et examiner la solidité et la rapidité de leur feuille de route. C’est le moment où les marques devraient dire : « Réécrivons les règles du jeu », a déclaré Anita Balchandani de McKinsey & Co.
Pour les marques, il y a un avantage évident à réécrire les règles et à laisser entrer dans leur univers les activistes qui boycottent habituellement leurs spectacles ou qui manifestent à l’extérieur. Cela permet aux marques de rester pertinentes dans le climat actuel, de répondre aux attentes de la jeune génération de consommateurs et d’acquérir de nouvelles perspectives.
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