Rien n’est confirmé, mais le géant de la mode rapide Shein semble de plus en plus susceptible de lancer une introduction en bourse à Londres avec une valorisation d’au moins 50 milliards de livres. Cela fait suite à une tentative fin 2023 de s’introduire en bourse aux États-Unis, abandonnée après des objections de la part des législateurs américains et de multiples obstacles réglementaires.
Depuis son lancement en 2008 à Nanjing, en Chine, Shein a bouleversé la catégorie de la mode rapide avec un modèle commercial axé sur la technologie, à la demande, et des stratégies de marketing innovantes, notamment les vidéos TikTok et l’offre de 6 000 nouveaux styles quotidiens.
En 2023, Shein a enregistré des bénéfices de plus de 2 milliards de dollars — soit presque le double des 1,1 milliard de dollars de 2021. La société d’analyse Globaldata a nommé Shein le plus grand détaillant de vêtements au monde en 2023, surpassant Zara d’Inditex.
Au milieu de cette croissance vertigineuse, Shein a fait face à une vague de presse négative — couvrant tout, de son bilan environnemental à des pratiques de travail douteuses, en passant par la question plus large de l’accélération de la consommation rapide. Les gouvernements américains et européens ont été vocaux dans leur critique et leur surveillance du secteur de la mode rapide — et les administrations américaines ont été particulièrement méfiantes envers les entreprises émergentes de Chine (y compris Shein, TikTok et Temu).
En Europe, les pressions augmentent. Un rapport du groupe de défense suisse Public Eye en 2021 affirmait qu’un certain nombre d’employés de Shein sur des sites en Chine travaillaient 75 heures par semaine. En mars 2024, le Parlement français a voté à l’unanimité en faveur d’un projet de loi visant à interdire la publicité pour la mode rapide et à instaurer des pénalités écologiques pour les producteurs de mode rapide. Une future réglementation de l’UE pourrait encore augmenter la pression.
Analyse du choix du Royaume-Uni
Dans ce contexte, des facteurs favorisent désormais une cotation au Royaume-Uni. Mais quelles sont les implications pour Shein et le Royaume-Uni — et la mode rapide de manière plus large ?
À première vue, la capitale anglaise semble être un choix inhabituel pour Shein, qui est désormais basé à Singapour plutôt qu’en Chine. La Bourse de Londres a eu du mal à retenir les entreprises de grande capitalisation, et une IPO de Shein représenterait un coup commercial substantiel pour un gouvernement entrant (le Parti travailliste est anticipé pour remporter les élections nationales le 4 juillet). En termes simples, une introduction en bourse à Londres permettrait aux deux parties de revendiquer un « scénario gagnant-gagnant », déclare James Campbell, co-fondateur de l’agence numérique Tong.
Malgré sa réputation et une montée de la rhétorique anti-chinoise, la flotte de Shein prévue a reçu un soutien politique bipartisan au Royaume-Uni. Le ministre des Finances Jeremy Hunt a tenu des pourparlers avec le président exécutif de Shein, Donald Tang, en février, tandis que trois ministres fantômes travaillistes des affaires, de l’industrie et des industries créatives auraient tous rencontré Tang ces derniers mois.
« Il y a une opportunité pour Shein d’influencer et de définir les politiques [ici] alors que le Royaume-Uni cherche des nouvelles positives dans le climat post-Brexit et une désaffection de l’Europe », explique Campbell. Les prochaines élections pourraient offrir une fenêtre d’opportunité pour compenser les défis.
Shein a bénéficié d’un modèle transfrontalier qui lui permet d’exploiter des exemptions fiscales aux États-Unis et dans l’UE. Il livre des produits directement aux clients, profitant de l’expédition sans taxe pour les colis de faible valeur. En mai, l’Allemagne a annoncé son intention de supprimer certaines des exonérations fiscales pour les colis bon marché. Actuellement, les colis achetés en ligne depuis un pays hors de l’UE sont exonérés si leur valeur est inférieure à 150 €.
Comment une IPO pourrait créer des problèmes
Cependant, une IPO à Londres pourrait amener Shein à rendre des comptes. Les normes de travail ont été examinées par Channel Four du Royaume-Uni dans un documentaire télévisé intitulé *Untold: Inside the Shein Machine*, qui alléguait que les travailleurs enduraient de longues journées, peu de temps libre et des salaires extrêmement bas. Shein a contesté bon nombre des conclusions, mais a finalement lancé une enquête et admis que deux de ses sites violaient les lois locales du travail. Elle a annoncé une somme de 15 millions de dollars pour améliorer les normes de travail et déploie des investissements ESG (environnementaux, sociaux et de gouvernance).
« À un moment où les leaders mondiaux de la mode se concentrent à juste titre sur la durabilité sociale, environnementale et économique de notre secteur, la cour du gouvernement pour que Shein soit coté à la Bourse de Londres et la décision de Shein de le faire sont d’une grande préoccupation pour les créateurs et détaillants de mode britanniques », déclare Caroline Rush, PDG du British Fashion Council, dans un communiqué. « Bien que nous apprécions que Shein se soit engagé à respecter les normes acceptables de l’industrie, des questions subsistent sur l’éthique et la durabilité d’un modèle commercial et d’une chaîne d’approvisionnement qui sous-cotent systématiquement les créateurs et détaillants britanniques, et ces questions doivent encore être résolues. »
Elle ajoute : « Le seul optimisme prudent qui peut être exprimé au nom du secteur de la mode britannique concernant cette cotation est qu’elle augmentera la surveillance du respect par Shein de l’environnement, des droits des travailleurs et des droits de propriété intellectuelle des créateurs par le gouvernement, les investisseurs et les gestionnaires de fonds au Royaume-Uni. »
Une déclaration de Shein affirme : « En tant que grand détaillant en ligne mondial, nous savons que nous avons un rôle important à jouer pour soutenir les communautés où nous travaillons, nous nous approvisionnons et vivons, et la planète que nous partageons tous. » En avril, Annabella Ng, directrice senior des relations gouvernementales mondiales chez Shein, a pris la parole lors de la UBS Action Showcase pendant la Semaine de l’écosperité à Singapour, affirmant que le passage à une économie circulaire ne concerne pas seulement une entreprise, mais nécessite un effort de tout l’écosystème — comprenant les marques, les détaillants, les investisseurs, les fabricants et les clients.
Alors que les rumeurs enflent, Campbell réfléchit au rôle possible de Londres pour forcer le changement chez le géant du commerce électronique : « Une cotation au Royaume-Uni les obligerait à aborder certains des problèmes épineux comme le coton du Xinjiang dans la chaîne d’approvisionnement ou à les exposer à une plus grande surveillance, ce qui sera utile… Mais les régulateurs [britanniques] prendront une vue plus pragmatique que ceux des États-Unis. »
« Shein investit des millions de livres dans le renforcement de la gouvernance et de la conformité dans toute notre chaîne d’approvisionnement », déclare un porte-parole de Shein dans un communiqué envoyé par courrier électronique. « Nos audits réguliers de fournisseurs montrent une amélioration constante de la performance et de la conformité de nos partenaires fournisseurs. Cela inclut des améliorations pour s’assurer que les travailleurs sont équitablement rémunérés pour ce qu’ils font. »
« À la suite de nos efforts, des recherches menées par nos auditeurs tiers auprès de plus de 4 000 travailleurs dans les installations des fournisseurs de Shein en Chine ont révélé qu’ils gagnent des salaires de base (avant les heures supplémentaires) qui sont, en moyenne, deux fois plus élevés que le salaire minimum local, et plus de 50 % supérieurs au salaire vital 2022 de la Global Living Wage Coalition pour Shenzhen. De plus, en 2023, nous avons organisé 133 ateliers de groupe et 276 sessions de formation individuelles pour les fournisseurs, avec un nombre total de participants dépassant les 5 200. » Le porte-parole n’a pas commenté davantage.
L’influence d’un modèle disruptif
La croissance exceptionnelle de Shein est indicative de la puissante transformation numérique de la société. Lawrence Lenihan, cofondateur et co-PDG de Resonance, basée aux États-Unis, qui utilise une plateforme propriétaire basée sur le cloud pour concevoir, vendre et fabriquer des produits à la demande, déclare que le modèle commercial de Shein est si radical que ce moment « résonnera dans toutes les industries ».
Shein se lance désormais dans la revente, offrant une plateforme de revente peer-to-peer intégrée en ligne à travers l’Europe et le Royaume-Uni. En 2023, plus de 4,2 millions de nouveaux utilisateurs ont rejoint la plateforme aux États-Unis, avec plus de 115 000 articles d’occasion répertoriés.
Shein compte environ 88,8 millions d’acheteurs actifs dans le monde, estime l’ONG Labour Behind the Label. Son approche sans inventaire résout le problème de la surproduction,
l’un des plus grands coûts du secteur. « C’est une entreprise super sophistiquée qui fera réfléchir chaque marque sur sa structure », déclare Lenihan. « Les fabricants du monde entier sont assis sur des stocks qu’ils ne peuvent pas vendre ou qu’ils soldent massivement ou jettent. C’est comme un seau d’eau glacée au visage. »
Il dépeint un tableau de marques fermant leurs opérations en raison de « l’étouffement par les stocks » ainsi que d’entreprises travaillant sur des cycles de 18 mois obsolètes. Lenihan pense que H&M est « déjà mort » en tant que concurrent, mais que Zara pourrait s’en sortir mieux grâce à son approche plus responsable et transparente.
L’application de Shein utilise une analyse soutenue par l’IA des données clients pour générer un flot de nouveaux styles, tandis que l’approvisionnement et l’expédition réactifs ont transformé les attentes des consommateurs en termes de choix et de délai. Que tout cela résolve — ou exacerbe — les problèmes d’une planète aux ressources diminuées reste à voir.
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