Il y a quelques semaines, la marque Louis Vuitton présentait sa dernière baskets et la transformation inédite de son mythique monogramme en un « symbole de durabilité ».
Le logo, qui figure sur la chaussure en caractères géants, a été modifié pour ressembler à un symbole de recyclage, le « L » et le « V » perdant leurs lignes droites pour se terminer par des flèches. La chaussure, qui sera lancée en septembre, est composée à 90 % de matériaux recyclés.
De nos jours, il n’est pas rare de voir de grandes marques de mode chercher à mettre en avant leurs efforts en matière de durabilité. Mais l’adaptation d’un élément aussi emblématique et central de l’identité d’une grande marque de luxe que son logo, n’est pas une mince affaire. Louis Vuitton n’est d’ailleurs pas la seule marque à expérimenter une telle mesure : Prada a ajouté une flèche à son triangle emblématique, rappelant un panneau de recyclage, tandis que Valentino a également ajouté des flèches à l’anneau entourant son « V ».
D’une certaine manière, ces réponses sont représentatives de la tension générale qui affecte la mode avec les enjeux de durabilité, mêlant consommation ostentatoire et démonstration de « vertu écologique ». Mais cela témoigne également d’un réel changement dans la manière dont les acteurs les plus puissants du luxe réfléchissent à ce qui fait la valeur de la marque et la résonance que cela induit du côté des consommateurs.
Jusqu’à récemment, de nombreuses grandes marques de luxe étaient réticentes à l’idée de parler de durabilité. Violations des droits humains, pollution et destruction des invendus sont autant de sujets qui ne cadrent pas avec l’aura irréprochable et opulente qu’elles cherchent à cultiver.
Le fait que les marques soient prêtes à modifier leurs précieux logos pour annoncer leurs efforts sur ces questions témoigne d’un changement profond dans ce qu’elles pensent que les consommateurs veulent et dans la façon dont ils conçoivent le luxe. En substance, il s’agit d’un marketing avisé qui pourrait néanmoins contribuer à promouvoir des comportements de consommation et des produits plus durables.
« La marque est censée envoyer un signal d’authenticité », a déclaré Milton Pedraza, fondateur et directeur général du cabinet de conseil Luxury Institute. « Les plus grandes et les plus anciennes marques pensent qu’elles doivent faire quelque chose pour paraître plus modernes et donc, plus durables. »
Cette démarche suscite l’attention des régulateurs et des consommateurs, ce qui augmente la pression sur les marques pour qu’elles tiennent réellement leurs promesses d’actions en matière de développement durable.
« Jouer avec un élément aussi emblématique que le logo de Louis Vuitton est un geste puissant », a déclaré Erin Allweiss, cofondatrice de la société de communication No 29. C’est aussi « incroyablement risqué ».
➔ Lire l’article complet sur Vogue Business