Au cours des dernières décennies, la façon dont les gens utilisent la technologie pour communiquer, s’exprimer et faire des achats a changé radicalement. L’histoire de cette décennie est le Web3, et il arrive plus vite que les technologies révolutionnaires qui l’ont précédé. Bien qu’il soit encore tôt, l’année écoulée a changé la mode de manière permanente, souvent de façon inattendue. L’industrie, par l’action ou l’inaction, a dû décider de son approche du Web3, dont les principes culturels sont à bien des égards contraires à la mode traditionnelle descendante.
L’exemple le plus clair de ce changement existentiel ? La mode numérique. Les biens numériques ont désormais une valeur dans le monde réel, ce qui signifie que les grandes marques investissent. Il ne s’agit pas seulement d’un changement technologique, mais aussi d’un changement culturel. On le voit également dans l’adoption des NFT et autres actifs basés sur la blockchain. Les premières années de la pandémie ont forcé l’innovation dans ces espaces, accélérant une évolution. À partir de maintenant, nous verrons la mode vivre son parcours post-évolution.
Si de nombreuses marques ont lancé des expériences rapides pour exploiter l’esprit du temps immédiat, elles se préparent également à ce changement à long terme. LVMH a négocié avec des concurrents pour former un consortium blockchain favorable au luxe. Le British Fashion Council a créé un nouveau prix pour le design métavers ; et le Council of Fashion Designers of America s’est lancé dans une série éducative. Farfetch a relancé son accélérateur d’entreprise en mettant l’accent sur le Web3, tandis que Kering a mis en place un programme interne pour améliorer les compétences de ses employés internationaux. Gucci, Off-White, Farfetch et Tag Heuer acceptent désormais les crypto-monnaies. L’année 2022 a démarré de manière audacieuse, la communauté Web3 étant dynamisée par la récente nouvelle de l’acquisition par le géant du sport Nike de la jeune startup Rtfkt, ce qui suggère la puissance d’attraction de l’expertise Web3, selon Cathy Hackl, cofondatrice et responsable des métavers de la société de conseil Journey.
« C’est l’année où la technologie s’est vraiment retrouvée aux premières loges du monde de la mode », explique Mme Hackl. « Lorsque j’ai assisté à la Fashion Week de New York, j’ai eu l’impression que les gens comprenaient pourquoi les techniciens étaient là. »
Il reste encore beaucoup à prouver, mais la fin du marché haussier des crypto-monnaies a été fondamentale, selon Olivier Moingeon, cofondateur et directeur de la clientèle de la plateforme NFT Exclusible, qui a travaillé avec la marque de chaussures de luxe Hogan et l’horloger Frederique Constant sur des largages NFT. Il explique que « le passage d’une fomation et d’une curiosité massives à un changement massif des conditions du marché a éliminé les mauvais choix et les mauvais acteurs inhérents à la phase euphorique ». Maintenant, dit-il, l’industrie est mieux structurée pour donner lieu à plus de créativité, de visions à long terme et de projets complexes.
« Cela ressemble à l’effondrement de l’Internet du Web1, et certaines des meilleures entreprises que nous reconnaissons en sont issues », déclare Craig Palmer, PDG de Makersplace, le conservateur et le marché de la NFT.
« Cela ressemble à l’effondrement de l’internet du Web1, et certaines des meilleures entreprises que nous reconnaissons en sont issues », déclare Craig Palmer, PDG du curateur et de la place de marché NFT Makersplace.
Cependant, il faudra du temps avant que les NFT et les biens numériques soient aussi courants et culturellement pertinents que les smartphones et les stratégies Instagram. Il y a également beaucoup de choses à surmonter avant que l’ère du Web3 ne soit adoptée par tous : les traditionalistes de la mode ont montré une résistance à un avenir divorcé de la réalité tangible, introduisant un fossé croissant à la fois technique et culturel, nous invitant à redéfinir la réalité, le luxe et le goût. Mais l’histoire nous apprend que la contre-culture se répand et que la mode s’adapte – tant au niveau de l’esthétique que des arènes dans lesquelles elle est présentée.
Cette année, il ne s’agit pas seulement d’un changement d’esthétique, mais d’un changement de l’objectif fondamental des produits. Chaque marque a été obligée de redéfinir ses valeurs, ses produits et son public, même si cela a encore été relégué à un exercice intellectuel. En d’autres termes, c’est encore le début d’un changement radical, mais il n’y a pas de retour en arrière possible.
Repenser la réalité
En 2022, « IRL » est devenu un point discutable, car notre compréhension collective de la « vraie vie » est devenue moins claire. Comme le dit Amber Slooten, de la maison de mode numérique The Fabricant, acheter une tenue numérique ou assister à un concert virtuel génère une émotion réelle, de la même manière qu’une rafale de « likes » Instagram ou une conversation Zoom peuvent générer des sentiments réels.
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