Les marques de mode font depuis longtemps la promotion de leurs références environnementales par le biais de noms de collections accrocheurs et de campagnes publicitaires bien ficelées. Aujourd’hui, les avocats et les législateurs s’en prennent à toute allégation non fondée, connue sous le nom de « blanchiment écologique », et beaucoup espèrent que cela entraînera un changement structurel dans l’ensemble du secteur.
Le géant de la mode rapide H&M a été le premier détaillant à être poursuivi récemment pour ses allégations de durabilité, avec une action collective déposée à New York contre le détaillant suédois au début du mois. Elle affirme que la majorité des articles que H&M présente comme étant fabriqués de manière durable ne sont « pas plus durables que les articles de sa collection principale, qui ne le sont pas non plus », et que les clients se font escroquer pour des articles qu’ils croient à tort respectueux de l’environnement.
La plainte s’attaque également aux affirmations de la marque selon lesquelles elle recycle les vêtements grâce à son programme de collecte de vêtements usagés dans des bacs situés dans ses magasins. La poursuite allègue qu’elle a amené les consommateurs à croire que les vieux vêtements pouvaient être facilement recyclés et transformés en nouveaux vêtements alors qu’en fait, la technologie n’existe pas ou n’est pas disponible à grande échelle – et certainement pas à l’échelle ou au rythme auquel H&M sort de nouvelles références.
Bien que l’action en justice se concentre sur le marketing de H&M – sa « Collection Conscious » et l’utilisation de fiches d’évaluation trompeuses sur d’autres produits, entre autres choses – le dépôt devrait être un signal d’alarme pour les marques afin qu’elles appuient leurs revendications en matière de durabilité.
« Ils ont certainement attiré l’attention de plusieurs industries et de leurs agences de publicité. Je pense qu’elles rendent de nombreuses entreprises plus prudentes quant aux allégations qu’elles font », a déclaré le professeur Michael Gerrard, directeur du Sabin Center for Climate Change Law de Columbia, à propos du recours collectif.
Maxine Bédat, directrice exécutive du New Standard Institute, pense que cette affaire ouvrira la porte à des poursuites similaires à l’avenir, et qu’elles seront plus nombreuses. « Cela peut être un outil efficace pour amener les entreprises à être plus prudentes et précises dans leurs allégations de marketing », a-t-elle déclaré, mais elle a averti que cela ne devrait pas empêcher les entreprises de s’attaquer aux problèmes structurels fondamentaux. « J’espère que cela incitera les entreprises à modérer leur communication sur ce qu’elles font, au lieu de freiner le progrès et de les effrayer [par le changement]. »
Le procès de New York n’est pas la seule affaire portant sur la façon dont les détaillants commercialisent les vêtements. Au Royaume-Uni, l’autorité de la concurrence et des marchés enquête sur les allégations environnementales des marques de fast-fashion Asos, Boohoo et George at Asda, qui utilisent des slogans trompeurs tels que « responsable », « pour l’avenir » et « bon ».
L’organisme gouvernemental britannique a indiqué que ces trois marques ne sont que la partie émergée de l’iceberg du greenwashing, et qu’il prévoit de placer d’autres entreprises sous la loupe. « Nous n’hésiterons pas à prendre des mesures coercitives – par le biais des tribunaux si nécessaire », a-t-il déclaré dans un communiqué.
« Ceux qui ont le moins à dire, comme les marques de fast-fashion, sont souvent ceux qui font les affirmations les plus audacieuses », a déclaré Philippa Grogan, consultante en durabilité d’Eco-Age sur les politiques, la mode et les textiles, qui s’attend à ce que de nombreuses autres marques soient interpellées par le public, par des procès ou par les régulateurs. « Elles ne vont faire que continuer, car elles n’ont fait qu’effleurer la surface ».
Quelle que soit l’issue juridique ou financière, les marques en paient déjà le prix social. « C’est une tempête de relations publiques, le fait que ce soit enregistré », ajoute Grogan. « Les implications juridiques sous-tendent tout, afin de justifier l’enquête, mais aussi les gros titres et les messages sociaux qui s’ensuivent : J’espère que cela aura un effet dissuasif sur les autres marques. Le terme « écoblanchiment » est tellement grossier que personne ne veut y être associé ».
Cette tempête est en partie due à un changement de génération. Les digital natives élevés au régime constant des médias sociaux sont très conscients des questions de climat et de justice, et dénonceront les faux pas des marques sur TikTok, Twitter et même Instagram.
« Les jeunes générations seront moins disposées à accepter de bons produits qui nuisent à l’environnement, ont des impacts sociaux négatifs ou sont fabriqués avec des composants de la chaîne d’approvisionnement produits dans un pays en développement avec le travail des enfants, même si c’est un excellent produit », a déclaré Ioannis Ioannou, professeur associé à la London Business School, qui étudie la perception des consommateurs et le greenwashing des entreprises.
En Europe, la Commission européenne s’attaque également aux allégations vertes avec une série de propositions visant à interdire l’utilisation de mots à la mode au niveau des produits, qui sèment la confusion chez les consommateurs, à moins que les entreprises ne puissent les étayer par un ensemble de normes européennes. L’initiative « Substantiating Green Claims » devrait être publiée à la fin de 2022. Il s’agit d’un autre instrument de lutte contre l’écoblanchiment, qui vise à aider les consommateurs à faire de meilleurs choix.