La plupart des grandes entreprises de mode se sont engagées à réduire radicalement leurs émissions de gaz à effet de serre. Bien qu’il s’agisse d’un défi complexe, la manière de le relever n’est pas un mystère.
Cela s’explique en partie par l’existence d’une industrie artisanale de consultants qui conseillent les marques sur les stratégies de décarbonisation. Pour ne citer qu’un exemple très médiatisé, le groupe commercial Global Fashion Agenda (GFA) et McKinsey ont coécrit un rapport en 2020 présentant une feuille de route complète visant à réduire les émissions de gaz à effet de serre de la mode d’un peu plus de 50 % d’ici à 2030. L’analyse montre que plus de la moitié des actions recommandées se traduiront également par des économies de coûts.Pourtant, les émissions de gaz à effet de serre du secteur continuent d’évoluer dans la direction opposée.
Cela s’explique par le fait que le plan est à la fois solide sur le plan analytique et une chimère. À la base, le problème est que chacun des trois groupes qui ont le plus d’influence sur la décarbonisation reste structurellement et obstinément réticent à changer.
Les consommateurs sont plus attirés par le design et le prix que par la durabilité
La GFA et McKinsey expliquent que des changements dans le comportement des consommateurs pourraient réduire les émissions de 20 %, en grande partie grâce à l’adoption de modèles circulaires tels que la location et la revente, la réduction du lavage et du séchage et l’augmentation du recyclage.
Selon le rapport, pour chaque augmentation de 1 % de la circularité, les émissions de carbone devraient diminuer de 13 millions de tonnes. Les chiffres sont prometteurs, mais la tendance ne l’est pas : La proportion de matériaux de l’économie mondiale ayant une seconde vie grâce au recyclage a diminué de 20 % au cours des cinq dernières années.
Pendant ce temps, des entreprises de mode ultra-rapide comme Shein restent parmi les entreprises les plus prospères du secteur de la mode, défiant toute une série d’enquêtes auprès des consommateurs qui font état d’un intérêt croissant pour la mode durable, en particulier chez les plus jeunes d’entre eux. En creusant un peu, le contraste entre le sentiment et le comportement devient plus clair : Lorsqu’on leur demande de classer les motivations d’achat, il s’avère que le développement durable n’est généralement pas très important pour les consommateurs. En fait, les facteurs sociaux et environnementaux ne figurent même pas parmi les cinq premiers critères d’achat dans le domaine de la mode, selon une analyse récente de la société de conseil Bain & Co.
En outre, contrairement à d’autres catégories telles que l’alimentation ou les véhicules électriques, les vêtements produits de manière plus responsable n’offrent aucun avantage en termes de santé personnelle ou de performance. Les scandales successifs d’écoblanchiment ont rendu de nombreux consommateurs sceptiques, à juste titre, à l’égard des revendications écologiques que les marques opérant sur des cycles de production courts, des modèles d’approvisionnement itinérants et des pratiques de traitement obscures ne soutiennent pas toujours.
Ainsi, au lieu d’adopter une culture de la mode « moins » ou « plus durable », les consommateurs achètent de plus en plus de vêtements et de chaussures en plastique bon marché et portent ces articles de moins en moins longtemps, puis les jettent pour qu’ils soient incinérés ou acheminés vers des décharges dans les pays en voie de développement.
L’allocation des capitaux est rare et entravée par des défis structurels
Il ne fait aucun doute que la décarbonisation de l’industrie de la mode nécessite des investissements initiaux pour réduire les émissions au cœur des chaînes d’approvisionnement des marques, où se situe 60 % de l’impact climatique de l’industrie, selon le rapport de la GFA et de McKinsey.
Pourtant, on pourrait penser que des progrès sont possibles compte tenu de la taille des bilans des marques et des détaillants, de leurs engagements très médiatisés en matière de décarbonisation et des rendements positifs associés à au moins la moitié des initiatives décrites dans la feuille de route élaborée par le groupe professionnel et le cabinet de conseil. On aurait tort. La plupart des solutions intégrées dans les chaînes d’approvisionnement en amont ne sont toujours pas financées.
Là encore, des obstacles structurels entravent les progrès. De leur côté, les marques sont réticentes à financer des investissements dont elles ne récolteront peut-être pas les fruits. Les fournisseurs sont le plus souvent partagés et peuvent changer fréquemment. Pour compliquer encore les choses, ces investissements dans la réduction des émissions de carbone sont le plus souvent réalisés dans des pays en développement comme le Pakistan ou le Bangladesh, où le coût du capital peut être trois fois supérieur à celui des marchés occidentaux.
Des efforts sont déployés depuis des années pour surmonter ces difficultés grâce à des initiatives telles que Clean by Design, un programme inter-marques visant à soutenir les efforts de décarbonisation et d’efficacité des fournisseurs, mis en place par le groupe de défense de l’environnement The Natural Resources Defense Council (NRDC) en 2007. Selon Linda Greer, l’ancienne responsable de cette initiative, « les calculs ont fonctionné, mais la motivation pour entreprendre le programme n’a pas suivi, et l’adhésion a été bien inférieure à ce que nous attendions ». Des priorités concurrentes pour l’utilisation du capital du côté de la fabrication et l’engagement de la marque de la part du personnel chargé du développement durable plutôt que du service d’approvisionnement ont conduit à une adoption timide du programme ».
Sans se décourager, ce travail a été relancé par l’initiative multipartite Apparel Impact Institute. L’AII cherche à réunir 250 millions de dollars pour faire progresser la décarbonisation dans les parties les plus intensives en carbone des chaînes d’approvisionnement de la mode. Bien que cette levée de fonds représente moins d’un dixième d’un pour cent du capital nécessaire, l’objectif est de débloquer d’autres sources de financement.
Les entreprises privilégient les profits au détriment du bien-être de la planète
Les marques ont un rôle à jouer en influençant le comportement des investisseurs et des consommateurs. Les décisions concernant des éléments tels que la sélection des matériaux, les retours, les opérations de vente au détail et de distribution, l’emballage et le transport contribuent également à près de 20 % des plus de 2 milliards de tonnes de gaz à effet de serre émis par l’industrie chaque année, selon le rapport de la GFA et de McKinsey. L’action sur chacun de ces différents moteurs de décarbonisation est régie par des facteurs économiques et technologiques distincts.
Par exemple, de nombreuses marques ont réussi à mettre au point des solutions pour réduire les émissions de carbone liées à leurs opérations de vente au détail et de distribution en passant à l’énergie renouvelable. Dans ce cas, les incitations se rejoignent car les sources d’énergie primaire renouvelables sont généralement moins chères que les combustibles fossiles sur les marchés de consommation tels que les États-Unis et l’Europe, ce qui se traduit par une amélioration de la rentabilité et des avantages pour le public. En revanche, lorsque le profit privé et le bien-être public ne s’accordent pas, les progrès sont beaucoup plus lents.
Prenons l’exemple de la sélection des matériaux. Bien qu’une variété de solutions émergentes à faible teneur en carbone démontrent leur faisabilité technologique, leur adoption par les marques reste limitée. Cela s’explique en grande partie par le fait que les nouvelles solutions n’ont pas l’envergure et les prix défiant toute concurrence des matières synthétiques dérivées des combustibles fossiles, puisque les externalités telles que la pollution, la perte de microfibres et les émissions de carbone n’ont pas encore été évaluées.
En d’autres termes, compte tenu des règles actuelles du système, le bien-être de la planète n’est pas en mesure de rivaliser avec la recherche du profit.
Certes, un petit nombre d’entreprises, dont le groupe H&M, Nike et Tapestry, ont commencé à investir dans des matériaux et des solutions de recyclage. Malheureusement, aucune de ces actions n’est susceptible de déboucher sur une décarbonisation appréciable au cours de cette décennie en raison du temps nécessaire pour passer à l’échelle supérieure, de l’inadéquation des incitations, des avantages accordés aux solutions en place et des lacunes en matière d’infrastructures.
Et ensuite ?
La responsabilité de l’échec de l’industrie à décarboniser est partagée. L’inaction de l’industrie de la mode et les déclarations trompeuses sur la durabilité sont certainement à blâmer. Il en va de même pour les consortiums et les consultants qui continuent de colporter des solutions fantaisistes gagnant-gagnant à travers des concepts tels que la circularité, qui fonctionnent en théorie mais pas en pratique.
Cela dit, le défi de la décarbonisation est avant tout structurel : jusqu’à présent, les règles et les incitations du système n’ont ni forcé ni suffisamment encouragé les principaux acteurs de l’industrie à donner la priorité à l’action climatique.
Mais cela changera au fur et à mesure que l’impact de l’industrie deviendra plus important. Les décharges à ciel ouvert où s’entassent les vêtements usagés dans le désert chilien d’Atacama sont aujourd’hui suffisamment grandes pour être vues de l’espace. Des microplastiques, provenant notamment de vêtements synthétiques, ont été retrouvés dans les nuages. Par ailleurs, cette année est en passe d’être la plus chaude jamais enregistrée, ce qui contribue aux incendies de forêt et aux inondations. Les consommateurs, les investisseurs et les marques ne peuvent plus ignorer ces impacts.
C’est pourquoi certains régulateurs apportent des changements qui commencent à intégrer dans le marché le prix des dommages associés aux émissions de carbone. Et de nombreux décideurs politiques s’attaquent directement à la mode.
L’industrie de la mode dispose déjà d’une carte crédible pour réaliser des progrès. Cela dit, plus les entreprises tardent à agir, plus cette action devient coûteuse, tant sur le plan financier qu’environnemental.
Face à la pression réglementaire et climatique croissante, les dirigeants responsables du secteur devraient soutenir de manière proactive les changements de règles, en reconnaissant que l’impératif moral de décarbonisation est en passe de devenir un impératif commercial.
En savoir plus – BOF