L’année dernière, la marque autrichienne de lingerie et de mode Wolford a décidé qu’elle voulait conquérir une clientèle plus jeune en vantant davantage ses mérites en matière de durabilité. Pour faire passer ce message, elle a fait appel à Doina Ciobanu, une influenceuse axée sur le développement durable, pour occuper le poste nouvellement créé de conseillère en développement durable de la marque.
En cas de succès, ce rôle pourrait être le modèle d’un nouveau type de communication dans lequel les marques de mode peuvent partager et expliquer des informations attendues telles que les choix de matériaux ou les efforts de conservation de l’eau, tout en rendant la durabilité désirable, en tant que culture et style de vie, pour les masses.
« Nous voulions nous exprimer d’une manière différente, trouver quelqu’un qui serait capable de [partager] notre mission sans être un ambassadeur », explique Silvia Azzali, directrice commerciale de Wolford. « Wolford, dans son ADN, est très vert – mais nous sommes très introvertis. Si vous êtes un employé, vous êtes au courant. Si vous êtes un client, vous ne le savez pas. C’est là que nous avons dit : « Pourquoi ne pas en faire une opportunité d’engagement ? ».
Exploiter les influenceurs pour diffuser des messages sur la durabilité s’est retourné contre les marques dans le passé. La promotion par Laura Whitmore, de Love Island UK, de l’initiative de durabilité du détaillant Primark a été considérée comme du greenwashing, par exemple, tandis que le partenariat de H&M avec l’actrice Maisie Williams a été critiqué pour avoir créé des « ambassadeurs » de la durabilité alors que ce dont le monde a vraiment besoin, ce sont des « experts en durabilité qui savent réellement de quoi ils parlent ». (« Le petit nombre de collaborations avec des influenceurs dans cet espace s’est concentré sur le partage d’informations concernant nos engagements et notre label Primark Cares. C’est quelque chose que nos clients nous demandent – et attendent – de partager, donc nous sommes toujours en train d’explorer et d’apprendre comment travailler avec les influenceurs dans cet espace », a déclaré un porte-parole de Primark. Dans une déclaration à The Independent à l’époque, H&M a déclaré : « Notre travail de développement durable n’a jamais consisté à faire du ‘greenwashing’ – cela va catégoriquement à l’encontre de ce que nous défendons »).
Le rôle de Ciobanu est différent, selon Wolford, car l’objectif est qu’il soit plus transformationnel que promotionnel. « Nous ne voulions pas de quelqu’un qui aurait fait ça uniquement parce que c’est une tâche, une mission. Nous voulions quelqu’un qui y croit », déclare M. Azzali.
Les plus populaires
Mme Ciobanu explique qu’elle a accepté ce rôle chez Wolford après avoir pris connaissance des références de la marque en matière de développement durable, notamment les certifications Cradle to Cradle à partir de 2018 et le développement continu de matériaux synthétiques (généralement fabriqués à partir de pétrole) tels que l’élasthanne et le polyamide qui, selon Wolford, sont biodégradables ou compostables. Dans le cadre de ses fonctions, elle évaluera les aspects de la stratégie et des opérations de durabilité de la marque qui seraient intéressants à connaître pour les gens, et travaillera à l’élaboration d’une stratégie pour atteindre les jeunes consommateurs.
Cette nomination pourrait indiquer que la mode est prête à réfléchir à la manière dont elle peut prendre en compte la durabilité dans son rôle de façonnement des tendances et d’influence de la culture au sens large. Les marques devront trouver le juste milieu entre répondre à la nécessité d’un message plus fort sur la durabilité et le blanchiment écologique par les célébrités. Toutefois, s’ils s’y prennent correctement, certains experts estiment que la mode a tout à gagner à travailler avec les influenceurs pour faire avancer les choses. L’année dernière, lorsque la Charte de la mode des Nations unies a publié des engagements actualisés à l’occasion de la COP26, elle a ajouté un appel à la mode pour qu’elle s’engage auprès des communicants et des autres parties prenantes afin qu’ils « fassent leur part » et que le secteur exploite davantage son potentiel pour promouvoir la durabilité non pas comme un attribut physique permettant de vendre davantage de produits, mais comme une valeur et un style de vie à désirer et auquel aspirer.
« C’est une chose qui nous manque vraiment dans tout cela. Nous devons mettre la durabilité à l’épreuve de la société », déclare Rachel Arthur, consultante et stratège en matière de durabilité, qui a participé à l’élaboration du langage de la communication dans la Charte de la mode renouvelée. « Il s’agit en grande partie d’une nouvelle vision du style de vie, mais aussi d’une nouvelle vision du statut et du succès. Cela devient assez impalpable, mais c’est le but de l’influence, non ? Créer ce tout nouveau récit, et je pense que cela se fait par le biais des influenceurs. Ces personnes qui peuvent aider à soutenir et à diffuser un message, et à faire quelque chose de cool et de désirable – et non de digne et de charitable. »
Ciobanu travaille avec la marque pour développer des styles qui, Wolford l’espère, attireront des consommateurs plus jeunes, reconnaissant que le label a un public fidèle parmi les consommateurs plus âgés, mais que Wolford a pris du retard dans la connexion avec les publics plus jeunes, dit Azzali, et veut profiter du fait que Ciobanu à la fois « comprend très bien la dynamique des consommateurs, en particulier les jeunes consommateurs, et est véritablement impliqué dans les défis durables depuis de nombreuses années. » Ciobanu élabore actuellement des plans pour communiquer certaines des pratiques de Wolford sur TikTok et Instagram de manière pertinente et engageante. Dans un projet en cours, elle dirige la création de contenu pour mettre en valeur les « caractéristiques techniques clés » des produits Wolford, comme l’utilisation de tissus certifiés Cradle to Cradle, les teintures non toxiques et la gestion des eaux usées.
Pour Wolford, il sera essentiel d’être clair sur le rôle de Coibanu et d’en faire plus qu’une simple plateforme de promotion. « Les marques devront faire très attention à la manière dont elles choisissent d’utiliser les influenceurs et les célébrités dans le cadre de leurs initiatives de développement durable et à la manière dont elles en rendent compte au public », déclare Scott Clarke, vice-président de l’industrie des produits de consommation chez Publicis Sapient. « Il existe un risque réel que les consommateurs considèrent le recours aux influenceurs et aux célébrités comme de l’écoblanchiment et rien de plus qu’une tentative de gagner la faveur du public au détriment de la résolution des vrais problèmes. Les marques doivent être très claires sur les actions qu’elles entreprennent et sur les raisons pour lesquelles elles le font. »
L’issue espérée est de positionner la durabilité comme un phénomène de mode, en complément de l’objectif prédominant de l’industrie de rendre la mode plus durable. Mais il s’agit d’un territoire obscur, et les marques et les consommateurs manquent de conseils pour s’y retrouver. Arthur fait partie d’une initiative du Programme des Nations unies pour l’environnement (PNUE), lancée après la publication des engagements actualisés de la Charte de la mode des Nations unies en novembre dernier, visant à créer un guide pour établir des normes sur ce à quoi pourraient ressembler les efforts de communication, les messages positifs et les modèles de rôle. « On ne sait pas vraiment qui fait quoi, ce que les gens pensent réellement, qui est authentique et qui ne l’est pas, si les marques font de l’écoblanchiment ou non », explique Mme Arthur. Selon elle, le guide, élaboré par le PNUE afin d’éviter d’être influencé par les marques individuelles qui composent la charte de la mode, devrait être publié au début de 2023.
En attendant, elle se réjouit de voir que des efforts sont déployés dans le domaine de la communication et de l’influence de la culture en matière de durabilité, car cette question a été trop longtemps négligée, du moins dans la mode.
« Tous ceux qui travaillent dans la communication pensent qu’ils doivent être formés à la durabilité. En fait, je pense que c’est l’inverse : les personnes qui travaillent sur la durabilité doivent être formées à la culture. C’est fondamentalement de cela qu’il s’agit : comment promouvoir cette nouvelle image d’aspiration ? Les communicateurs [y compris les influenceurs] savent déjà comment le faire. Ils l’ont fait pendant toute leur vie », déclare Arthur. « Il s’agit de savoir comment [les marques] promeuvent cette image d’aspiration, et je pense que cela va se produire par le biais des influenceurs plus que pour toute autre chose. Les marques peuvent le tenter, mais elles ont besoin de ces grands noms pour y parvenir. »