Au début du mois, la Sustainable Apparel Coalition, une alliance à but non lucratif qui représente plus de la moitié de l’industrie mondiale de l’habillement et de la chaussure, s’est réunie à Singapour pour son assemblée annuelle. Une grande question préoccupait les participants : comment la coalition allait-elle répondre aux accusations d’écoblanchiment ?
En juin, l’utilisation d’un outil que la coalition avait mis dix ans à mettre au point pour mesurer l’impact environnemental de l’industrie a été suspendue après que l’autorité norvégienne de la consommation a émis un avertissement selon lequel il ne pouvait pas être utilisé pour soutenir des allégations de durabilité. À ce moment-là, certains acteurs majeurs – dont Adidas et Kering – avaient déjà renoncé à utiliser l’outil, appelé Higg MSI, Kering invoquant des inquiétudes quant à l’exactitude des données.
La légitimité de la coalition a encore été entravée par la publication d’un rapport de Stand.earth qui a révélé que, bien qu’elle se soit engagée à réduire ses émissions, l’empreinte carbone de l’industrie de la mode a augmenté et continue de croître. Sur les dix entreprises évaluées, neuf étaient membres de la Sustainable Apparel Coalition. L’industrie de la mode est responsable de 2 à 8 % des émissions mondiales de gaz à effet de serre et, malgré l’augmentation récente du nombre de produits décrits comme durables et les promesses de réduction des émissions, l’empreinte environnementale du secteur devrait augmenter de 60 % d’ici à 2030, selon le World Resources Institute.
L’industrie de la mode fait l’objet d’une vaste campagne de répression de l’écoblanchiment, les organismes de réglementation du monde entier cherchant à trouver un moyen de lutter contre les allégations environnementales trompeuses des produits. Par exemple, décrire des produits en polyester comme étant « recyclés » alors que le matériau ne peut pas être réutilisé en fin de vie.
À la fin du mois de novembre, l’Union européenne annoncera des règles sur la manière dont les marques doivent étayer les allégations écologiques, et des réglementations devraient suivre. En Australie, l’ACCC mène des opérations de ratissage pour découvrir les allégations commerciales trompeuses en matière d’environnement et de durabilité.
Les lignes directrices de l’autorité norvégienne de la consommation mettent en lumière un problème essentiel pour les marques de mode. Si le fait de se présenter comme un produit respectueux de l’environnement présente un potentiel commercial important, il est beaucoup plus difficile de prouver ces affirmations. De plus en plus de consommateurs veulent savoir dans quelle mesure leurs choix de consommation sont durables. Une récente enquête britannique menée par Deloitte a révélé que 34 % des acheteurs avaient cessé d’acheter des produits de certaines marques en raison de préoccupations environnementales ou éthiques.
L’écoblanchiment est répandu dans l’industrie de la mode « depuis longtemps », affirme Maxine Bédat, directrice du New Standard Institute. Ce n’est qu’avec un changement de méthodologies et « de meilleures données que nous pourrons voir si, en tant qu’industrie, nous faisons des progrès ou non ».
« Des données erronées sont pires que l’absence de données », affirme Tonje Drevland, le chef du département de supervision de l’autorité norvégienne de la consommation. « Vous devez savoir que ce que vous dites est correct. Vous devez avoir des faits à l’appui de ce que vous dites. »
Lors de la réunion annuelle du SAC, les directives de la Norvège ont été présentées comme une occasion de travailler en collaboration pour améliorer les outils Higg, et de chercher des moyens d’apporter des changements systémiques, notamment en adoptant la circularité et les énergies renouvelables. « Je ne pense pas que ce soient de mauvaises conversations à avoir », a déclaré Amina Razvi, le PDG de SAC, au Guardian Australia. « Je pense qu’elles sont bonnes parce qu’elles vont pousser à la fois l’industrie et les décideurs politiques et les régulateurs à déterminer quelle est cette position alignée… qui permet à l’industrie d’avancer réellement. »
Cependant, Jeremy Lardeau, le vice-président de l’indice Higg, a exprimé des inquiétudes. « Est-il pratique et faisable de mettre en œuvre les orientations de l’ANC sur chaque produit de cette industrie pour calculer l’empreinte du produit ? Pas vraiment. Pas vraiment. Cela revient à la complexité de la chaîne d’approvisionnement, et à la disponibilité des données. »
Drevland n’hésite pas à critiquer leur faisabilité. « Ce n’est pas un droit de l’homme de dire que quelque chose est durable », dit-elle. « Peut-être que si vous voulez faire de la mode durable, vous devez changer vos modèles commerciaux. Si vous voulez faire des allégations de durabilité, vous devez obtenir le contrôle de vos chaînes d’approvisionnement. »
Bédat pense que les données seraient améliorées s’il incombait aux entreprises de rendre compte de ce qui se passe dans leurs propres chaînes d’approvisionnement. « Les entreprises ne sont pas tenues de faire ce travail… et cette dynamique doit changer afin d’améliorer les outils. »
Alden Wicker, rédactrice en chef d’EcoCult, convient que des données plus spécifiques sont d’une meilleure utilité pour les consommateurs. Selon elle, il existe d’autres outils Higg (il y en a cinq au total) qui offrent un meilleur aperçu de l’impact environnemental d’un produit. Elle cite le Higg Facility Environmental Module, qui mesure l’impact des usines où les produits sont fabriqués. « Je préférerais savoir dans quelle usine un tee-shirt a été fabriqué… me dire si le tee-shirt est fabriqué dans une installation fonctionnant à l’énergie solaire, ou si le coton provient d’une coopérative qui utilise moins de pesticides et d’engrais à base de pétrole. »
Alors que la coalition attend que les régulateurs clarifient la manière dont les impacts de l’industrie doivent être mesurés et communiqués aux consommateurs, elle a demandé au cabinet comptable KPMG de procéder à une évaluation indépendante de l’indice Higg. Le SAC travaille également avec Textile Exchange, un organisme de normalisation et de certification à but non lucratif, afin de mener des recherches supplémentaires et de créer d’autres ensembles de données.
Le fait que la collecte de données et l’attente des décisions des régulateurs prennent beaucoup de temps laisse les consommateurs désireux de faire des achats plus durables quelque peu à la dérive. « Honnêtement, j’aimerais que nous vivions dans un monde où les consommateurs n’auraient pas besoin d’aller si loin dans la production de vêtements pour faire un achat ‘bon’ ou ‘éthique' », déclare Wicker. « Il devrait juste être acquis que vous ne contribuez pas à la déforestation ou à la pollution de l’eau, si vous voulez attraper un T-shirt dans le magasin. »