Les marques de luxe n’ont pas le luxe d’attendre #40

10/08/2020

Elles doivent aujourd’hui prouver qu’elles s’engagent davantage.

« Nous n’avons pas le luxe d’attendre ». C’était le slogan d’une campagne de LVMH, lancée avant la vague de Covid-19, en France. Un message quasi prémonitoire, vu l’ampleur du séisme qui a touché le secteur du luxe, comme le reste de l’économie et du monde.

Après une période d’incertitude, le luxe, comme de nombreux secteurs, sera probablement à jamais changé par la crise du coronavirus. Difficile pour autant d’imaginer l’ampleur de ce changement. Lors de la première grande conférence en ligne organisée en pleine pandémie par le Financial Times, David Rubenstein, le co-fondateur et co-président exécutif du fonds américain de capital-investissement Carlyle Group, a déclaré : « Nous n’avons rien vu d’aussi mauvais depuis la grande dépression. L’économie reprendra, mais ce sera une autre économie. »

La crise actuelle pourrait-elle agir comme un accélérateur et provoquer l’avènement d’une nouvelle économie plus responsable, plus engagée, y compris dans le secteur du luxe ? Cela semble être le cas si nous prenons la mesure de l’engagement et de la mobilisation sans précédent, en début de crise, de l’ensemble du secteur pour lutter contre l’épidémie. LVMH a été le premier à réagir, 72 heures après le début du confinement, mi-mars. Son action a été rapide et multiple : le groupe a monopolisé trois de ses sites français de production de parfums et cosmétiques (Christian Dior, Guerlain et Givenchy) pour produire du gel hydroalcoolique, qui a été distribué gratuitement à de nombreux hôpitaux français. De son côté, l’Oréal a annoncé de nouveaux investissements ayant un impact sociétal et environnemental positif. L’entreprise de cosmétiques va consacrer 150 millions d’euros à deux enjeux mondiaux : l’urgence climatique et la vulnérabilité des femmes.

Un rendez-vous à ne pas manquer

Il est important que le secteur de la mode, comme celui du luxe – qui se confondent et se répondent -, ne ratent pas ce rendez-vous car il est inédit. Face à une situation exceptionnelle, ils doivent apporter des réponses et des solutions en conséquence. De l’aveu de certains directeurs marketing monde : « Le luxe doit se mobiliser et se réinventer dans la façon qu’il a d’agir et de s’engager ». Une marque d’alcool a ainsi réorienté une partie significative de son budget marketing pour venir en aide à ses partenaires les plus touchés, ainsi qu’aux populations, notamment de certains pays où elle est très présente, comme l’Afrique du Sud et le Nigéria.

Aujourd’hui, les entreprises sont face à une double difficulté : les circonstances actuelles plombent leur activité et elles vont être confrontées à une certaine défiance des consommateurs, de plus en plus conscients de leur surconsommation. A la crise sanitaire, économique et financière s’ajoutera probablement une crise culturelle, philosophique et politique. Plus encore que nos valeurs, c’est notre monde comme nous le vivons depuis des décennies qui est remis en cause, tout au moins en Europe et probablement aux Etats-Unis.

Harvard Business Review