Les efforts de la mode en matière de durabilité ont toujours été plus visibles dans la mode féminine que dans la mode masculine, selon les analystes du secteur et les créateurs indépendants. Un groupe de créateurs indépendants émergents a fait figure d’exception cette saison de mode masculine. Leur approche peut-elle devenir la règle ?
Plusieurs raisons peuvent expliquer pourquoi les marques de vêtements pour femmes sont plus actives en matière de durabilité. Les femmes accordent plus d’attention à la mode et achètent plus de vêtements, en moyenne, que les hommes. Selon le groupe IMARC, le marché mondial de la mode féminine s’élève à 965 milliards de dollars, contre 533 milliards pour la mode masculine. Il pourrait s’agir d’un simple jeu de chiffres, où davantage de vêtements pour femmes sont associés à un attribut de durabilité parce qu’il existe globalement plus de vêtements pour femmes. Ou, parce que les femmes ont tellement de choix à faire, les marques ont besoin de plus de points de différenciation. La durabilité et le design intemporel sont d’autres facteurs : la durabilité ayant pris de l’importance dans l’agenda public ces dernières années, la philosophie « acheter moins, acheter mieux » a gagné en popularité. Cependant, il est plus facile pour les hommes d’adhérer à ce principe car les styles de vêtements masculins ne changent pas aussi rapidement ou aussi radicalement que ceux des femmes.
Cela pourrait également expliquer l’accent mis, lors des derniers défilés de mode masculine, sur les attributs de qualité et de performance de certaines matières – le shearling, le cachemire super doux et la laine de luxe, par exemple – sans que l’on sache vraiment comment ces matières ont été obtenues.
« La mode masculine semble plus luxueuse parce qu’elle l’est souvent. Il s’agit d’une proposition de conception et de consommation intrinsèquement plus durable, qui nécessite moins de marketing. Les hommes, dans l’ensemble, renouvellent moins souvent leur garde-robe que les femmes, et ils sont moins sensibles aux tendances », explique Rachel Kibbe, fondatrice de la société de conseil Circular Services Group. « Les détaillants ne veulent pas que les femmes achètent moins, mais ils veulent que les femmes fassent leurs achats sans culpabilité environnementale. C’est pour cette raison que les femmes, plutôt que les hommes, semblent être les cibles d’un plus grand marketing orienté vers la durabilité, qu’il soit réel ou basé sur des allégations de lavage écologique. »
Une exception flagrante se développe parmi les créateurs indépendants. Marine Serre ne se contente pas d’utiliser des déchets de vêtements pour produire ses créations, elle en a placé des piles devant et au centre de son défilé à Paris la semaine dernière. « Rien n’est créé. Tout est transformé. Aimer, c’est réparer », a-t-elle écrit dans un poème qui a donné le coup d’envoi du défilé, expliquant que les tours de vêtements usagés ne représentaient qu’une fraction de ce qui se trouvait dans ses entrepôts, probablement détourné des décharges. J’avais l’impression que le mot « upcycling » et le mot « deadstock » étaient tellement utilisés ces dernières années que le sens de ce mot s’était perdu », explique Mme Serre à Vogue Business. « Il était important pour moi de revenir à la source, pour que tout le monde puisse voir – ce qu’est une tonne de T-shirts ou une tonne de foulards en soie ou une tonne de jeans, et aussi combien de travail et de temps il faut pour les transformer en quelque chose de nouveau. »
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