L’assemblée nationale au parlement français a fait avancer la semaine dernière un nouveau projet de loi visant à freiner la croissance incontrôlée de la fast fashion et son impact climatique dévastateur. C’est le dernier d’une série de textes législatifs français qui visent à réguler davantage le secteur textile largement sous-réglementé, mais sa mise en Å“uvre reste encore incertaine.
La proposition française pénaliserait les contrevenants climatiques dans le secteur textile avec des augmentations annuelles pouvant atteindre 10 euros par vêtement d’ici 2030. En pratique, cela rendrait plus coûteux pour ces entreprises, qui fonctionnent sur un modèle économique de prix très bas, d’opérer en France. Le projet de loi interdirait également aux entreprises de fast fashion de faire de la publicité dans le pays et obligerait les entreprises de confection concernées à fournir des informations sur la réutilisation, la réparation, le recyclage et l’impact environnemental d’un produit près du prix indiqué sur leurs sites Web et applications. Le mois dernier, le politicien français Antoine Vermorel-Marques a publié une vidéo TikTok promouvant le projet de loi, dans le style d’une vidéo « unboxing » utilisant des emballages Shein, pour sensibiliser aux produits chimiques associés à la production de fast fashion.
La proposition s’ajoute aux projets de loi français qui visent également à s’attaquer directement aux déchets textiles, notamment la loi sur la responsabilité élargie des producteurs, la loi AGEC promouvant une économie circulaire et la réduction des déchets, ainsi que la directive sur la diligence raisonnable en matière de durabilité des entreprises, mieux connue sous le nom de CSDDD, qui attend un vote final de la part de l’UE. Des projets de loi visant à nettoyer l’industrie de la mode voient également le jour aux États-Unis, où la loi sur la protection des travailleurs du vêtement de Californie est devenue loi en 2022 et où les projets de loi sur la mode de New York et sur les tissus tentent d’obtenir l’approbation des législateurs.
Certains observateurs de l’industrie estiment que le projet de loi sur la fast fashion représente la tentative du gouvernement de protéger le secteur de la mode national contre les nouveaux et agiles géants du vêtement ultra-rapide venant de Chine, qui ont pris pied chez les géants européens de la fast fashion tels que H&M en Suède et Zara, le géant mondial détenu par le géant espagnol Inditex.
Il offre un moyen utile de réaliser l’objectif de la France de protéger son marché national historique contre la montée des géants de la fast fashion, y compris les challengers à forte croissance comme Shein, déclare Neil Saunders, directeur général du commerce de détail pour GlobalData. Le mastodonte basé à Singapour produit 7 200 nouveaux articles chaque jour, selon le projet de loi.
« J’aimerais pouvoir dire que ces politiques anti-fast fashion sont motivées par un intérêt pour la protection de l’environnement et pour protéger les jeunes contre un marketing agressif, mais elles reflètent surtout une posture conservatrice, anti-Chine et protectionniste », déclare Elizabeth Cline, professeur de politique de la mode et de consumérisme et durabilité à l’université Columbia.
Une définition floue de la ‘fast fashion’
Tel qu’il est actuellement rédigé, le projet de loi sur la fast fashion laisse certains critiques avec plus de questions que de réponses.
Greg Tulquois, associé chez DLA Piper qui conseille les clients de biens de consommation sur les questions de marketing et de publicité, déclare qu’il reste encore flou pour le moment de savoir exactement quelles catégories de vendeurs de vêtements seraient affectées par la loi proposée. Il explique que le projet de loi décrit la fast fashion en termes qui laissent la définition vaguement formulée ouverte à interprétation. Une entreprise de fast fashion, selon les termes de la mesure, distribue ou rend disponibles à la vente un grand volume de vêtements, un seuil que le gouvernement français décrètera lorsque le projet de loi aura franchi les obstacles parlementaires restants, explique Tulquois. Ce seuil prendra en compte le nombre de nouveaux articles vestimentaires qu’une entreprise lance chaque jour ou le nombre de styles différents et la brève période pendant laquelle ils sont proposés à la vente.
En fonction du seuil utilisé, le projet de loi ne pourrait s’appliquer qu’aux disrupteurs de la fast fashion ultra-rapide comme Shein et Temu, ou également couvrir des entreprises de fast fashion plus traditionnelles, ce qui pourrait inclure Zara et H&M, explique Tulquois. « Certaines organisations environnementales non gouvernementales ont déjà déclaré qu’elles pousseraient à ce que la nouvelle loi s’applique à la catégorie de la fast et de la ultra-fast fashion », ajoute-t-il.
La définition floue du projet de loi sur la fast fashion offre peu de clarté sur qui est responsable du suivi des ventes d’une entreprise de vêtements pour déterminer si elle relève de cette catégorie, déclare le Dr Sheng Lu, professeur associé et directeur des études supérieures au département d’études sur la mode et l’habillement de l’université du Delaware.
Étant donné que les détaillants de mode ajustent fréquemment leurs prix, parfois plusieurs fois par semaine, et réduisent les étiquettes pendant les fêtes pour générer des ventes, ces fluctuations compliquent davantage la perspective d’utiliser le prix pour qualifier la fast fashion, explique Lu. Il voit un « énorme défi » à définir la portée des produits soumis aux pénalités supplémentaires et à collecter ces charges.
David Hachfeld, expert en textiles auprès du Public Eye, une organisation suisse de surveillance environnementale et sociale, déclare qu’utiliser un grand nombre de nouveaux styles dans un laps de temps comme un indicateur de la fast fashion sera difficile en pratique. « C’est une perspective trop simpliste sur le phénomène de la fast fashion », déclare-t-il.
Est-ce légal ?
La proposition pourrait mettre la France en eaux troubles sur le plan légal, déclare Lu, en particulier si le gouvernement est intéressé à privilégier l’industrie nationale au détriment de toutes les autres.
L’une des inclusions les plus surprenantes du projet de loi, déclare Greg Tulquois de DLA Piper, est son interdiction de la publicité pour les produits de fast fashion, qu’il qualifie d’extrême. Il déclare que les législateurs auraient pu plutôt interdire certains contenus publicitaires ou messages qui cherchent à stimuler des comportements ayant un impact environnemental négatif, tels que encourager les consommateurs à acheter fréquemment des produits textiles.
Saunders déclare que fermer les canaux promotionnels serait dévastateur pour des entreprises comme Shein et Temu, qui dépendent fortement du marketing numérique pour attirer les acheteurs en ligne sur leurs applications et sites.
Prochaines étapes
Il reste à voir si la mesure aura réellement un impact. « La France peut adopter la législation qu’elle souhaite, mais le monde de la mode est mondial et interconnecté », déclare Saunders. « On peut supposer que les consommateurs français pourraient contourner la loi en commandant leur fast fashion dans un autre pays de l’UE et en le faisant livrer en France. Bien que la taxe de vente traditionnelle s’appliquerait, il est discutable de savoir comment la France appliquerait des prélèvements supplémentaires sur des produits envoyés depuis d’autres pays de l’UE. »
Cline pense que le projet de loi pourrait se retourner contre lui, créant plus de problèmes que de solutions. « Le danger de créer des politiques destinées à un coin de l’industrie de la mode est qu’elles créeront des solutions fragmentées avec des effets secondaires négatifs », dit-elle. « Les entreprises trouveront simplement des moyens de contourner les règles. Nous avons besoin de politiques qui abordent les impacts environnementaux et des droits de l’homme dans l’ensemble de l’industrie du vêtement et qui tiennent toutes les entreprises, quel que soit leur siège social, aux mêmes normes. »
Tulquois déclare que l’industrie de la mode devrait se préparer à la possibilité que le bloc européen suive l’exemple de la France. « Les lois environnementales françaises adoptées au cours des quatre dernières années ont inspiré l’UE à adopter des lois similaires dans le cadre du Green Deal de l’UE », dit-il. « Cette approche vis-à -vis de la fast fashion risque d’être ‘exportée’ vers d’autres États membres de l’UE à des fins d’harmonisation. »
La France élira de nouveaux membres au Parlement européen cet été, ce qui suggère que les décideurs politiques sont désireux de se démarquer au cours d’une année politiquement chargée, dit Lisa Lang, directrice de la politique et des affaires de l’UE pour Climate-KIC Holding B.V.. Cela pourrait expliquer pourquoi ils ciblent un pollueur mondial de premier plan qui « n’est pas suffisamment organisé pour faire pression », dit-elle. Si la loi proposée soutient les marques locales qui visent vraiment à fonctionner de manière durable en réduisant la surproduction et en produisant plus près du marché, « ce pourrait être un bon premier pas pour démontrer que la ‘durabilité signifie une bonne affaire' », dit Lang.
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