La mode a un problème de fausses nouvelles.
Vous voulez savoir combien de personnes sont employées dans ce secteur, où elles travaillent ou combien elles sont payées ? Qu’en est-il de la quantité de vêtements produits chaque année, et de la quantité d’eau utilisée pour les fabriquer ?
Bonne chance pour trouver une réponse définitive à l’une de ces questions. La conversation sur l’impact social et environnemental de la mode est truffée de déclarations vagues et de statistiques introuvables. Le plus célèbre est que la mode a été étiquetée comme la deuxième industrie la plus polluante de la planète, un « fait » régulièrement cité qui a été largement démenti.
Le manque de données fiables est un obstacle majeur à l’amélioration du bilan de la mode en matière de changement climatique et à l’amélioration des conditions de travail de millions de travailleurs de l’habillement, selon les défenseurs de la mode. Des pratiques de travail opaques et des définitions floues de la durabilité permettent aux entreprises de se livrer à un éco-blanchiment, un marketing de haut niveau qui ne s’accompagne pas de réels efforts d’amélioration. Elles rendent également difficile pour les marques, même bien intentionnées, de choisir les bons fournisseurs et les bons matériaux.
« Si vous ne pouvez pas obtenir les bonnes données, vous ne pouvez pas obtenir les bons résultats », a déclaré Tamara Cincik, fondatrice et directrice générale de la Fashion Roundtable, un groupe de lobbying industriel et de conseil basé au Royaume-Uni.
Il existe des raisons de longue date pour lesquelles il est si difficile d’obtenir des données concrètes sur la chaîne d’approvisionnement de la mode. Tout d’abord, de nombreuses entreprises n’ont pas la moindre idée de la provenance exacte des matériaux utilisés pour fabriquer leurs vêtements. Certaines entreprises collectent des données auprès de leurs fournisseurs, mais elles ne les rendent pas toujours publiques et, lorsqu’elles le font, elles les normalisent rarement pour faciliter les comparaisons avec leurs concurrents. Dans de nombreux cas, la question de savoir exactement ce qu’il faut mesurer et comment le faire reste un sujet de débat.
Trier les faits de la fiction
Il y a des signes que les choses s’améliorent progressivement. Un nombre croissant d’initiatives indépendantes s’efforcent de fournir de meilleures informations pour éduquer les consommateurs et l’industrie.
« Pour faire des progrès concrets et démontrables, nous devons aider à démystifier la notion de durabilité », a déclaré Maxine Bédat, fondatrice et directrice du New Standard Institute, un groupe de réflexion qui s’est donné pour mission de démystifier le sujet. « Il est encore choquant de voir à quel point on investit peu dans la recherche avant de conclure qu’il faut faire X, Y et Z, ou de dire que le coton est la meilleure ou la pire des choses ».
Si vous ne pouvez pas obtenir les bonnes données, vous ne pouvez pas obtenir les bons résultats.
Mercredi, l’organisation a lancé une feuille de route fournissant des conseils aux consommateurs, aux médias et à l’industrie sur la manière de naviguer dans le paysage actuel, d’éviter la désinformation et de conduire le changement. Elle donne des indications sur la manière de lire entre les lignes des communiqués de presse, explique de manière critique la valeur des normes couramment utilisées et fournit un cadre pour une approche plus factuelle. Il est accompagné d’un cours de maître en six parties. Dans le courant de l’année, l’INS mettra en place une base de données de vérification des faits qui notera les faits couramment cités en fonction de la fiabilité de leur source.
L’INS fait partie d’un effort de plus en plus urgent pour fournir des informations de haute qualité et accessibles sur l’impact de la mode à un ensemble plus large de parties prenantes. Alors que les marques s’efforcent de comprendre la meilleure ligne de conduite à adopter, les consommateurs sont tout aussi confus et de plus en plus méfiants à l’égard d’un éventuel éco-blanchiment. Alors que le secteur est de plus en plus surveillé par les régulateurs, le besoin d’informations de qualité se fait encore plus pressant.
« Si nous voulons progresser en matière d’engagements de durabilité, nous avons besoin de traçabilité et de transparence », a déclaré Ayesha Barenblat, fondatrice et directrice générale de l’association Remake, une organisation à but non lucratif. « Ce n’est pas une solution miracle, mais c’est la première étape ».
Avant que Bédat ne dirige NSI, elle a cofondé Zady, un des premiers acteurs du commerce électronique éthique. Elle avait auparavant travaillé aux Nations unies, concluant, dans la frénésie du néolibéralisme qui a caractérisé le début des années 2010, que les entreprises pouvaient conduire le changement plus efficacement et plus rapidement.
Bien que Zady ait été à l’origine une plateforme dédiée aux produits d’origine responsable, Bédat était frustrée par la difficulté de trouver des marques qui en savaient assez sur leur fabrication pour soutenir réellement les allégations de durabilité. La société a lancé sa propre marque privée pour essayer de produire des vêtements avec une chaîne d’approvisionnement entièrement traçable et a commencé à publier ses conclusions.
Des marques bien plus importantes que Zady ont décidé de s’adresser à des particuliers en leur disant : « Les informations que vous partagez sont tellement utiles pour notre équipe », a déclaré M. Bédat. « J’étais choqué car je pensais que le commun des mortels ne le savait pas, mais j’ai supposé que les initiés de l’industrie le savaient ».