Si le dernier défilé de Boohoo dans le cadre du NYFW était censé démontrer son engagement en faveur du développement durable, il n’en est rien.
Conçue par sa toute nouvelle « ambassadrice du développement durable », Kourtney Kardashian Barker, la collection dévoilée mardi soir présentait des styles tendance tels que des robes à découpes en tricot, des mini-jupes à paillettes et des trenchs en cuir synthétique – des vêtements que l’on peut trouver dès maintenant sur Boohoo.com.
Pour les participants – les habituels influenceurs, de stars de la télé-réalité et bien sûr, Kardashian et son mari Travis Barker – il n’y avait pratiquement aucune information sur la nature durable des vêtements, qui, selon Boohoo, sont fabriqués à partir de fibres recyclées et de pièces vintage upcyclées.
Avant même le défilé, qui a bouleversé une partie du parc High Line de New York, la nomination de Kardashian et l’apparente campagne de marketing autour de la capsule dite durable avaient suscité l’ire des défenseurs du développement durable, qui se demandent si le lien avec Boohoo est vraiment synonyme de durabilité, ou s’il s’agit simplement de vendre plus de choses.
Boohoo a présenté cette collaboration comme un moyen de mettre le pouvoir et la portée d’une célébrité à succès au service des conversations sur le développement durable (sans parler d’une énorme campagne de marketing à un moment où le concurrent Shein s’empare de parts de marché).
Kardashian Barker a déclaré qu’elle n’avait accepté le rôle d’ambassadrice que dans la mesure où elle pouvait l’utiliser pour aborder l’impact de l’industrie. Elle publiera une série documentaire de courte durée explorant le sujet parallèlement à ses collections avec Boohoo.
Il est indéniable qu’avec près de 200 millions de followers sur Instagram, Kardashian Barker dispose d’une plateforme qui dépasse de loin les défenseurs de la durabilité les plus connus.
Il s’agit d’un public captif de fans qui ne connaissent pas nécessairement – ou ne se soucient pas – beaucoup de la mode durable. Les organisations à but non lucratif, comme l’organisation anti-esclavagiste Hope For Justice, qui figurent dans la prochaine série de Kardashian Barker, bénéficieront d’une exposition sans précédent. L’ignorance qu’elle avoue elle-même peut également contribuer à rendre le sujet plus accessible aux nouveaux venus.
« Je pense que le plus excitant est qu’elle est vraiment ouverte sur le fait de ne pas connaître toutes les réponses », a déclaré Rosie Howells, responsable du développement durable chez Boohoo. « Elle va pouvoir partager avec des centaines de millions de followers le fait qu’il n’y a pas de questions idiotes dans cet espace, tout le monde s’y retrouve, et ce que nous essayons de faire, c’est de sensibiliser aux problèmes de l’industrie de la mode. »
Mais les critiques ne sont toujours pas convaincues. Le modèle économique à bas prix de Boohoo est largement associé à des pratiques de travail déloyales. En 2020, l’entreprise a été mêlée à un scandale public concernant le traitement des travailleurs dans les usines de ses fournisseurs dans la ville britannique de Leicester (les efforts actuels de l’entreprise en matière de durabilité sont en partie une réponse à cela). Elle fait également l’objet d’une enquête pour blanchiment écologique par l’organisme britannique de surveillance de la publicité. Boohoo a déclaré qu’elle travaillait en étroite collaboration avec l’autorité dans le cadre de son enquête.
Entre-temps, les collections capsules de marques durables sont une tactique de blanchiment écologique bien connue des grandes marques de mode, plus intéressées par un coup marketing que par un réel changement, selon les critiques. D’autres marques qui ont fait appel à des personnalités de premier plan pour des rôles liés à la durabilité ont engagé des célébrités ayant déjà fait leurs preuves en matière de durabilité.
Par exemple, plus tôt cette année, Wolford a nommé la mannequin et influenceuse Doina Ciobanu conseillère en durabilité de la marque, tandis que l’horloger suisse IWC Schaffhausen a fait appel au top model Gisele Bündchen pour le conseiller sur les projets environnementaux et communautaires. Toutes deux sont des défenseurs passionnés de l’environnement, et leurs nominations étaient liées aux rapports et stratégies de durabilité, et non aux lancements de produits.
« Il ne suffit pas de s’intéresser à [la durabilité] », a déclaré Jesse Gre Rubinstein, fondateur de l’agence de marketing numérique Hello There Collective, basée à Los Angeles, qui travaille principalement avec des influenceurs et des marques axées sur la durabilité. L’association aurait été plus convaincante s’il y avait eu plus de preuves que Kardashian Barker utilisait sa plateforme pour défendre ou faire participer son public aux questions environnementales avant son lancement, a-t-elle ajouté.
Le fait que la marque Kar-Jenner soit devenue synonyme d’une culture de l’excès, de l’abondance et de la surconsommation, reflétant et alimentant des cycles de tendances effrénés qui ont contribué à généraliser une culture de la mode jetable, n’aide pas non plus. Parmi les récentes controverses entourant la famille, citons l’utilisation fréquente de jets privés et, selon un rapport du Los Angeles Times, le dépassement des restrictions liées à la sécheresse en Californie.
Et s’il est encore temps pour Kardashian Barker de faire bon usage de sa présence sur les médias sociaux, elle a surtout fait parler d’elle pour sa marque de vitamines et de compléments alimentaires Lemme, qui sera lancée plus tard ce mois-ci.
Pour la nouvelle ambassadrice du développement durable de Boohoo, la machine du marketing d’influence et de la vente continue, apparemment sans changement.