Le modèle de la précommande : Pourquoi cela fonctionne #88

15/10/2020

Lorsque Haeni Kim a créé sa marque de vêtements, Kitri, à Londres en 2017, la décision de commencer comme une entreprise de vente directe aux consommateurs en ligne a fait sourciller. Trois ans plus tard, des modèles commerciaux comme le sien attirent beaucoup d’attention alors que les petites marques de luxe désespèrent du système de mode traditionnel et cherchent des moyens plus efficaces de fonctionner.

Pour un nombre croissant de marques, il n’est plus viable de fabriquer des vêtements qui pourraient ou non se vendre. Le modèle traditionnel de vente par l’intermédiaire de détaillants multimarques a été remis en question alors que ces détaillants luttent pour leur survie dans un sombre paysage de Covid-19. De même, le modèle traditionnel de la saison de la mode – qui consiste à inonder les consommateurs de nouveaux looks au même moment – joue invariablement en faveur des grands acteurs.

Si Kim n’a pas entièrement renoncé à la vente en gros (elle vend à Selfridges et Brown Thomas), Kitri évite la semaine de la mode et met fortement l’accent sur les précommandes et le sur mesure directement aux clients. Cette approche permet de minimiser le gaspillage et de créer un équilibre entre l’offre et la demande. « Nous ne misons pas seulement sur le fait que les gens vont aimer tout ce que nous fabriquons tout le temps », dit-elle.

Kitri produit des collectes mensuelles et des dépôts hebdomadaires. Les nouvelles pièces sont lancées en séries strictement limitées, ce qui permet à l’entreprise de mesurer l’intérêt et la demande des clients sans surproduire. Une fois qu’un style est épuisé sur le site, Kitri encourage les précommandes et livre le produit au client dans un délai de huit semaines.

Le modèle de précommande fonctionne également bien pour Telfar et Khaite, deux labels new-yorkais qui ont créé des marques de luxe accessibles. La créatrice de mode new-yorkaise Misha Nonoo a fait un grand pas en arrière en 2016, en abandonnant la semaine de la mode et en mettant fin à toutes ses relations de vente en gros. « J’ai trouvé que c’était une boucle sans fin de poursuivre ma propre queue. Un acheteur se présentait au showroom et il était tellement dépendant de la feuille de calcul qu’il ne connaissait pas son client », explique-t-elle. Aujourd’hui, la marque produit toutes les pièces à la demande et les livre au client dans un délai de 10 jours.

Les pré-commandes, où les clients paient d’avance les produits qu’ils recevront des jours ou des semaines plus tard, ne sont pas une nouveauté dans la mode. Depuis des décennies, les marques organisent des défilés où les clients peuvent commander et recevoir un produit des semaines après sa présentation sur la piste. La société de commerce électronique de luxe Moda Operandi a défendu cette approche en ligne et a doublé son activité de défilés pendant la pandémie, en organisant une série d’événements d’achat virtuels où les clients peuvent découvrir les collections en avant-première et interagir avec les créateurs en temps réel.

À l’époque de Covid-19, c’est une façon plus intelligente pour les marques de présenter leurs collections, explique Thomai Serdari, professeur de marketing du luxe à l’université de New York. « Il y a tellement de risques sur le marché aujourd’hui, et le comportement des consommateurs est imprévisible. Les pré-commandes permettent une meilleure planification, les investissements de production peuvent être plus précis, et les marques peuvent également mieux mesurer les goûts et les préférences des consommateurs, c’est-à-dire des informations qu’ils ont perdues si leurs partenaires commerciaux ne sont pas là ».

Les petites marques de luxe agiles évitent les semaines de la mode et choisissent de le faire à leur façon, en adoptant un modèle de précommande chaque fois que cela est possible. L’objectif : se rapprocher du client et éliminer la surproduction.

Vogue Business