L’industrie de la mode fonctionne selon un système de fabrication obsolète qui est prêt à être challengé. De nombreuses pratiques étant restées inchangées depuis plus de 50 ans, les chaînes d’approvisionnement de la mode ne sont ni assez réactives ni assez durables. Les marques recherchant les prix les plus bas, les pratiques de fabrication sont devenues fragmentées, les marques externalisant de plus en plus leur production à des réseaux tentaculaires de fournisseurs dans les pays en développement. Le nombre d’usines s’est multiplié, tout comme la sous-traitance non autorisée.
Dans le même temps, les blocages logistiques et les pressions macroéconomiques continuent de peser sur l’offre mondiale. La guerre en Ukraine a forcé la réorientation des échanges et déclenché une crise énergétique, tandis que les systèmes portuaires vieillissants du monde entier créent des goulets d’étranglement dans les transports. L’inflation mondiale a fait grimper le coût des intrants – les prix du coton et du cachemire ont augmenté respectivement de 45 % et de 30 % par rapport à l’année précédente en 2021 – et des conditions météorologiques extrêmes frappent les économies en développement comme le Pakistan où, outre les pertes tragiques en vies humaines, 45 % des récoltes de coton du pays ont été anéanties par des inondations en août 2022. À ce titre, plus de la moitié des dirigeants du secteur de la mode interrogés dans le cadre de l’enquête BoF-McKinsey sur l’état de la mode en 2023 ont identifié les perturbations de la chaîne d’approvisionnement comme l’un des principaux risques entravant la croissance de l’économie mondiale en 2023.
Dans le même temps, le ralentissement de la demande des consommateurs amène de nombreuses marques à réduire leurs volumes de commandes, ce qui comprime les revenus des fabricants. Dans une enquête McKinsey menée en 2021 auprès des responsables des achats de vêtements, 66 % ont déclaré qu’ils prévoyaient une volatilité accrue de la demande des consommateurs. Si ces pressions, et d’autres, se poursuivent, les marges des fabricants de vêtements devraient diminuer de 10 points en pourcentage d’ici 2030.
Au milieu des diverses sources de pression sur les chaînes d’approvisionnement de la mode, le système commence à montrer des signes de changement. Pour assurer l’avenir de leurs organisations, les fabricants s’adaptent aux besoins des marques de mode qui recherchent une plus grande flexibilité et des délais de livraison plus courts afin de pouvoir répondre aux changements rapides de la demande des consommateurs et aux perturbations logistiques imprévisibles. Grâce à une numérisation accrue, ils s’appuieront sur de nouveaux modèles de chaîne d’approvisionnement fondés sur l’intégration verticale, le nearshoring et les systèmes à la demande.
Des fournisseurs aux partenaires
Pour atténuer les risques et accroître le contrôle le long des chaînes d’approvisionnement, certains fabricants unissent leurs forces avec des producteurs de différentes spécialités. Par exemple, le fabricant textile américain Mount Vernon Mills a acquis une installation de filage et de tissage de fils auprès de Wade Manufacturing Company, également basé aux États-Unis, dans le but d’obtenir une plus grande flexibilité sur sa production. En Asie, le fabricant sri-lankais MAS Holdings a acquis en août 2022 les actifs de Bam Knitting, l’une des entreprises de production et de finition de tissus du pays.
L’intégration verticale peut aider à réduire les coûts, à améliorer les marges et à éviter les retards dans la production. De même, la consolidation des acteurs tout au long de la chaîne d’approvisionnement a ajouté à la conclusion d’accords. En Italie, Gruppo Florence a été formé en 2020 pour créer un réseau de production comprenant plus d’une douzaine de petites et moyennes entreprises spécialisées dans le luxe, des fabricants de chapeaux aux fabricants de maillots. De tels accords devraient se poursuivre en 2023.
Les investissements et les partenariats peuvent également favoriser l’innovation dans l’industrie en mettant en relation les marques et les fabricants avec des fournisseurs de tissus et de fils innovants afin de contribuer à la mise sur le marché de nouveaux textiles. Par exemple, le tissu anti-odeur Silverescent de la marque de vêtements d’athlétisme Lululemon est le résultat d’un partenariat avec la société de matériaux Noble Biomaterials. Ces partenariats peuvent également permettre la mise à l’échelle de nouveaux matériaux. Le groupe de mode Inditex a annoncé en mai 2022 qu’il avait accepté d’acheter 30 % de la production de fibres de déchets textiles d’Infinited Fiber Company chaque année pendant trois ans, facilitant ainsi les projets d’Infinited de mettre en place sa première usine de grande capacité.
Plusieurs marques ont donné la priorité à l’innovation liée à la durabilité, en utilisant des partenariats avec des producteurs de fibres pour mettre sur le marché des matériaux recyclés ou circulaires. H&M s’est associé à une autre entreprise suédoise – l’innovateur en recyclage textile Renewcell – en 2020 pour incorporer davantage de fibres recyclées dans ses produits. De même, la marque américaine The North Face travaille avec l’entreprise finlandaise Spinnova, spécialisée dans les matériaux textiles durables, pour s’approvisionner en fibres circulaires fabriquées à partir de bois et de déchets. Pour mettre à l’échelle ces matériaux, les fabricants devront moderniser leurs opérations en tandem et en partenariat avec les marques.
Dans le segment du luxe, où la main-d’œuvre peut être plus qualifiée que dans d’autres segments, les marques se sont assurées un accès à l’artisanat par le biais d’acquisitions de fabricants. Par exemple, la marque italienne de baskets Golden Goose a annoncé en octobre 2022 qu’elle allait acquérir son principal fournisseur depuis sept ans, Italian Fashion Team, et Fendi, propriété de LVMH, a déclaré avoir pris une participation majoritaire dans le fabricant italien de tricots Maglificio Matisse. Depuis 2015, Chanel a acquis huit fabricants, dont le fournisseur italien de tricots Paima. Tout en offrant au label de luxe français une plus grande certitude en termes d’approvisionnement en matériaux, la stratégie d’acquisition accorde également à Chanel un meilleur accès à l’innovation.
Plus près de chez nous
Une autre dynamique changeante dans les chaînes d’approvisionnement de la mode concerne le nearshoring. En rapprochant la fabrication des marchés de consommation, les marques peuvent accroître leur vitesse de commercialisation tout en réduisant le coût du transport et des droits de douane et en atténuant divers risques, notamment ceux liés aux stocks.
En 2020, MAS Holdings a ouvert une usine de fabrication au Kenya afin que l’entreprise puisse profiter des accords commerciaux préférentiels (AGOA) en place avec les principaux marchés de consommation des marques qu’elle sert ; l’usine fabrique des vêtements pour PVH Corp, qui possède des marques telles que Tommy Hilfiger et Calvin Klein. Parallèlement, le groupe sud-coréen Sae-A a ouvert deux filatures au Costa Rica, la plus récente en 2022, citant la stabilité politique et sociale de la région comme son attrait.
De nombreux acteurs de la mode devraient continuer à produire des vêtements dans des pays où le coût de la main-d’œuvre est historiquement bas, comme le Bangladesh et le Pakistan, mais le nearshoring restera sur les radars des dirigeants. Dans l’enquête BoF-McKinsey sur l’état de la mode en 2023, 65 % des dirigeants du secteur de la mode ont déclaré qu’ils envisageaient le déplacement des unités de production pour les localiser plus proche de leurs marchés est une option pour relever les défis de la chaîne d’approvisionnement.
Ces changements entraînent la création de nouveaux centres de fabrication destinés à répondre à la demande américaine et européenne. Dans l’enquête annuelle de McKinsey auprès des directeurs des achats, plus de 75 % des personnes interrogées en Amérique du Nord ont déclaré qu’elles prévoyaient d’augmenter la part de l’approvisionnement en Amérique centrale, tandis que plus de 35 % prévoyaient d’augmenter la part du Mexique. En Europe, la Turquie s’impose comme la plaque tournante la plus proche de chez soi, 85 % des répondants d’Europe occidentale prévoyant d’augmenter leur approvisionnement dans le pays, suivie par l’Europe de l’Est et l’Afrique du Nord.
La marque espagnole Mango a déclaré qu’elle allait transférer une partie de sa production en Chine et au Vietnam vers la Turquie, le Maroc et le Portugal, tandis que la marque américaine de chaussures Steve Madden a transféré la moitié de sa production du Vietnam vers le Brésil et le Mexique en 2021. Au Brésil, les exportations de chaussures ont bondi de 32 % en glissement annuel en 2021. De même, la valeur des importations de jeans aux États-Unis en provenance du Mexique a augmenté de 50,58 % au cours des huit premiers mois de 2021, par rapport à la même période l’année précédente.
S’approvisionner dans des endroits plus proches de chez soi peut également présenter des avantages environnementaux, par exemple en réduisant les émissions de gaz à effet de serre et la consommation d’énergie, ainsi qu’en débloquant l’accès à des matériaux plus durables et en améliorant la gestion de l’eau. Étant donné que plus de 70 % des émissions de gaz à effet de serre du secteur sont générées par des activités en amont, certains fabricants cherchent à décarboniser la fabrication et à tirer parti de leurs meilleures références en matière de durabilité pour se démarquer de la concurrence.
La relocalisation à courte distance peut toutefois être difficile à mettre en œuvre. Les fournisseurs de matières premières étant situés à proximité des régions de production traditionnelles, le déplacement de la production plus près du domicile de nombreuses marques occidentales peut rendre difficile l’approvisionnement en matériaux. Pour les fabricants spécialisés, tels que les teinturiers et les fabricants de tissus, le manque de compétences techniques dans une région peut également poser problème. Les fabricants devront repenser leurs processus pour que le nearshoring soit une réussite ; le simple déplacement des opérations ne sera pas efficace.
La relocalisation à proximité peut toutefois être difficile à mettre en œuvre. Les fournisseurs de matières premières étant situés à proximité des régions de production traditionnelles, le fait de déplacer la production plus près de chez soi pour de nombreuses marques occidentales peut rendre difficile l’approvisionnement en matériaux. Pour les fabricants spécialisés, tels que les teinturiers et les fabricants de tissus, le manque de compétences techniques dans une région peut également poser problème. Les fabricants devront repenser leurs processus pour que le nearshoring soit une réussite ; le simple déplacement des opérations ne sera pas efficace.
Bien que cela soit rare, certaines marques de mode investissent dans le transfert d’une partie de la production vers leurs marchés nationaux. La marque de vêtements de sport New Balance, basée à Boston, a ouvert sa cinquième usine de fabrication aux États-Unis en 2022 et a fait la promotion des collections « Made in USA ».
L’environnement économique incertain pourrait inciter les marques et les fabricants à reporter ou à réduire les stratégies de nearshoring à court terme, étant donné que les centres de fabrication en Asie devraient rester nettement moins chers que les autres sites. Il convient de noter que la délocalisation peut également menacer la prospérité économique et la création d’emplois dans les centres de fabrication traditionnels, qui subiraient un impact négatif en cas de diminution de leur activité de fabrication. Les marques doivent comprendre toute l’ampleur de leurs décisions et travailler avec les fabricants pour poursuivre la délocalisation en gardant à l’esprit la bonne gouvernance et l’éthique.
Renforcer la réactivité
Quelle que soit la manière dont les fournisseurs diversifient leurs capacités de production ou leurs empreintes mondiales, une numérisation accrue leur permettra de soutenir l’évolution des besoins des marques. Dans une enquête McKinsey de 2021, les responsables des achats de vêtements ont cité la planification des capacités, l’échantillonnage virtuel et la transparence de la chaîne d’approvisionnement parmi les domaines clés pour les investissements numériques dans les cinq prochaines années.
En pré-production, les plateformes numériques aident les marques à s’approvisionner en tissus et à créer des échantillons numériques, ce qui permet de gagner du temps et de l’argent et de réduire les déchets. En post-production, les regards numériques facilitent le contrôle de la qualité et améliorent le flux d’informations entre les fournisseurs et les marques.
Si ces innovations modernisent des parties distinctes de la chaîne de valeur, les relier entre elles dans un parcours numériquement intégré reste un défi. Cependant, de nouvelles plateformes émergent et relient numériquement les parties clés du processus de production. En Chine, Alibaba gère une plateforme de fabrication qui relie la demande d’achat sur les sites Taobao et TMall aux informations de production. Les informations sur les consommateurs sont glanées sur son site web, où les algorithmes d’IA et les technologies du cloud fournissent des analyses en temps réel que les fabricants peuvent utiliser pour rationaliser la production et optimiser les stocks. De même, l’acteur de la mode rapide Shein conçoit et fabrique des produits en petits lots à l’aide d’un modèle de prédiction des tendances et surveille les performances en temps réel pour ajuster la production à la hausse ou à la baisse.
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