L'amour de la Gen Z pour les hauls. Un avenir plus responsable pourrait-il se dessiner ? #477

31/08/2022

Sur TikTok ou YouTube, les jeunes générations ne se lassent pas de regarder des « hauls ». Auparavant associés aux marques de fast fashion, les plateformes de seconde main saisissent désormais l’opportunité.

Remi Bader, créatrice et mannequin, a commencé à publier des défilés hebdomadaires sur TikTok pendant la pandémie. En deux ans, elle a accumulé 2,1 millions de followers, qui la regardent régulièrement essayer des vêtements de marques comme H&M et Urban Outfitters. « Lorsque j’ai commencé, les défilés de mode existaient déjà, mais les gens ne montraient que ce qui leur allait bien », explique-t-elle. « Personne ne montrait le mauvais, qui est une partie importante de la véritable expérience d’achat. J’ai donc commencé à faire des défilés réalistes. »

À l’origine un phénomène YouTube qui remonte au début des années 2000, les hauls – où un créateur parcourt en vidéo une pile de vêtements qu’il a achetés ou qu’on lui a offerts, et en évalue la qualité, le style ou la coupe – sont devenus populaires sur les plateformes de médias sociaux. Le hashtag #haul compte 24,4 milliards de vues sur TikTok, et a été utilisé dans 2,4 millions de posts Instagram et 347 000 vidéos YouTube. De nombreux créateurs, comme Bader, achètent des vêtements avec leur propre argent, mais les hauls sponsorisés deviennent un gros business – les créateurs peuvent être payés jusqu’à 15 000 £ pour un post, selon une source de l’agence. Le retour sur investissement est mesuré en fonction du nombre de vues, de l’engagement et de la conversion en ventes.

Souvent promotionnels, les hauls sont généralement associés à des acteurs de la fast fashion à fort volume tels que Shein, Zara, Boohoo et Amazon. Le hashtag #Amazonfinds, qui désigne les achats groupés d’Amazon, a été vu 26,1 milliards de fois sur TikTok à ce jour, tandis que le hashtag #Sheinhaul de la plateforme chinoise de fast fashion a été vu 6,4 milliards de fois. Cette situation a suscité des critiques de la part des défenseurs du développement durable, qui estiment que les ventes à la sauvette encouragent la surconsommation et entraînent un gaspillage excessif en raison du cycle d’achat et de retour. Certaines plateformes de revente ont tenté de détourner l’attention des créateurs vers la mode de seconde main pour leurs hauls, mais ces entreprises ont également été accusées de promouvoir la surconsommation.

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