L’engagement, un critère d’adhésion aux marques.
Selon l’étude, le rôle des engagements durables et sociétaux dans la réputation globale des marques a atteint le score de 70,5/100 sur le premier semestre 2021.
Diversité, égalité des genres, impact environnemental… Sans réelle surprise, le soutien apporté par les marques à ces sujets, parmi d’autres, reste un levier fort de réputation et d’achat : 63% des sondés déclarent ainsi préférer consommer des biens et des services issus d’une entreprise exprimant des convictions sur des thématiques qui reflètent ses valeurs et ses croyances.
Renforcer la crédibilité des engagements.
Si elle reste élevée, cette note de 70,5 témoigne cependant d’un léger déclin par rapport à l’année dernière, où le score était de 71.
Selon RepTrak, ce signal faible pourrait être en partie imputé à une fatigue générale des consommateurs face à l’accumulation des sujets à la Une. Ce contexte encouragerait notamment le « slacktivism« , comprendre la multiplication d’engagements nécessitant un investissement relativement faible : signature d’une pétition online, opérations « buy one, give one », partage d’un post sur Instagram… En somme, un engagement « pop up » au détriment d’actions plus concrètes et de plus longue durée.
36% des sondés estiment s’être déjà sentis trahis par une marque quant à la concrétisation de ses prises de position. Et 47% déclarent s’être détournés de ces marques pour ce même type de raison.
Pour favoriser la crédibilité, l’incarnation aurait notamment un rôle majeur à jouer. Selon l’étude, les entreprises dont le ou la CEO prend ouvertement la parole sur des problématiques sociales, environnementales et politiques bénéficient par exemple de scores de réputation encore plus élevés.
Le rapport montre également la nécessité de communiquer de façon régulière et transparente sur les promesses de marque, sur ses avancées et ses aboutissement, preuves tangibles à la clé. « La constance d’un engagement et la communication qui l’entoure soutiennent une réputation saine (…). Les indicateurs liés aux sujets environnementaux, sociaux et aux questions de gouvernance sont les plus forts pour déterminer si, oui ou non, le public est prêt à faire confiance à une entreprise et à lui accorder le bénéfice du doute » conclut l’étude.