À première vue, il n’y a pas grand-chose qui distingue les baskets blanches minimalistes de la start-up Pangaia des autres baskets du marché.
Mais dans son marketing et dans les petits caractères noirs qui ornent ses baskets en cuir de raisin, la marque revendique des différences essentielles : au lieu d’utiliser du cuir ou des matières synthétiques à base de combustibles fossiles, les chaussures sont fabriquées à partir de déchets de raisin et de plantes, selon un récent post Instagram. Le texte imprimé sur la chaussure les qualifie de « circulaires dans leur production et leur conception ».
Les baskets sont fabriquées à partir de Vegea, une alternative de cuir émergente qui a été utilisée par des marques comme Ganni et H&M. Il est composé d’un peu moins de 30 % de plastique, d’après les petits caractères figurant sur la composition du produit. Il ne peut être recyclé que difficilement, selon les informations publiées ailleurs sur le site web de Pangaia.
Ce matériau fait partie d’une douzaine d’innovations textiles qui commencent à arriver sur le marché avec la promesse flamboyante d’offrir une alternative écologique au cuir, qui a été critiqué pour ses liens avec la cruauté envers les animaux et l’agriculture industrielle nuisible à l’environnement.
Il est parfois difficile de savoir dans quelle mesure ces promesses sont tenues, les marques utilisant souvent des termes marketing vagues mais à la mode, comme « végétalien » ou « à base de plantes », pour décrire des matériaux aux compositions très différentes.
Chez Pangaia, les efforts pour fournir des informations claires et digestes, mais aussi engageantes et amusantes, impliquent les équipes de recherche et développement, d’impact et de communication de l’entreprise, a déclaré Amanda Parkes, directrice de l’innovation. L’objectif est de trouver un équilibre, avec des communications rapides superposées à des informations plus détaillées pour les clients intéressés.
Par exemple, la marque consacre une page de son site web à l’explication de la composition de Vegea ; le contenu fossile est du polyuréthane à base d’eau, une alternative moins agressive chimiquement que d’autres options sur le marché. Pour tenir compte des défis du recyclage, le matériau a été choisi pour un produit « peu lavable et durable », indique la page.
« Nous savons que le cuir de raisin n’est pas parfait et nous essayons d’être très clairs sur le site web », a déclaré Parkes. « Nous essayons d’être aussi corrects que possible, mais dans la mode, tout le monde demande aussi le one liner ».
Il est de plus en plus important de rédiger ces messages avec soin, car l’espace des matériaux est de plus en plus encombré et les acheteurs recherchent de meilleures informations pour comprendre l’impact environnemental de leurs achats. Les régulateurs renforcent également la surveillance des allégations marketing susceptibles d’induire les consommateurs en erreur, et les marques doivent trouver des moyens de différencier plus clairement leurs produits à une époque où les alternatives au cuir vont du 100 % plastique au 100 % biosourcé.
Le paysage est devenu si confus que l’association à but non lucratif Textile Exchange a recommandé aux marques de cesser de qualifier de « cuir » tout matériau qui n’est pas dérivé de peaux animales, afin d’éviter de confondre les synthétiques d’origine fossile et les nouvelles alternatives végétales.
« C’est un tout nouvel espace. C’est un espace tout à fait nouveau. C’est un peu le monde à l’envers en ce moment, chacun fait ce qu’il veut », a déclaré Sydney Gladman, directeur scientifique du cabinet de conseil Material Innovation Initiative (MII), spécialisé dans les matériaux de nouvelle génération. « C’est un énorme défi de trouver comment [communiquer] efficacement… les marques ne savent pas vraiment comment vendre [ces nouveaux matériaux] tout en étant transparentes et véridiques. »
De quoi est réellement fait le « cuir végétalien » ?
La majorité des alternatives au cuir actuellement sur le marché ne sont que des variations du plastique conventionnel. Cela inclut le premier sac « It » de la génération Z, le populaire « Bushwick Birkin » de Telfar, fabriqué à partir d’un mélange de polyester et de polyuréthane pour le rendre plus abordable. C’est également le cas de nombreux produits fabriqués par des marques haut de gamme comme Stella McCartney, qui a contribué à faire passer les matières synthétiques d’origine fossile pour des matériaux végétaliens de luxe lorsqu’elle a lancé sa marque en s’engageant à ne pas utiliser de cuir en 2001. Le plastique est toujours présent dans les collections de faux cuir de McCartney, mais la marque cherche d’autres solutions.
Les alternatives les plus facilement disponibles aux synthétiques d’origine fossile sont les matériaux « à base de plantes » qui mélangent généralement des déchets agricoles, des cultures vivrières ou d’autres plantes avec du polyuréthane pour plus de résistance et de performance. La réglementation dans ce domaine est limitée et le terme « d’origine végétale » peut recouvrir des matériaux comme Vegea, dont on dit qu’il a un contenu biologique de plus de 70 %, ainsi que des matériaux qui n’en ont pratiquement pas.
Beaucoup d’entreprises « créent en fait du cuir synthétique sous un autre nom », a déclaré Tim Brown, PDG d’Allbirds. Le fabricant de chaussures basé à San Francisco a passé des années à chercher une alternative au cuir sans plastique pour ses baskets. L’année dernière, elle a investi 2 millions de dollars dans Natural Fiber Welding, une entreprise de science des matériaux basée dans l’Illinois, qui affirme que son cuir Mirum ne contient que des ingrédients naturels. Il s’agit de l’une des rares options sans fossile actuellement disponibles.
Allbirds a lancé ses premières chaussures utilisant Mirum en septembre. Ralph Lauren a également investi dans la société et d’autres marques sont partenaires, notamment Pangaia et Stella McCartney.
Les marques ne savent pas vraiment comment vendre [ces nouveaux matériaux] tout en étant transparentes et honnêtes. »
Les matériaux à base de champignons, qui constituent sans doute la famille d’alternatives au cuir la plus médiatisée, commencent tout juste à passer du laboratoire de recherche au commerce de détail. Cet été, Stella McCartney a lancé une capsule de 100 mini-sacs en forme de demi-lune fabriqués en Mylo, l’une des nombreuses marques à avoir testé ce matériau créé par Bolt Threads, une société californienne spécialisée dans l’innovation des matériaux. À la fin du mois, Balenciaga commencera à vendre un manteau long et spectaculaire fabriqué en Ephea, une alternative créée par la société biotechnologique italienne Sqim.
Mais si les matériaux fabriqués à partir du mycélium, la structure ramifiée des racines des champignons, ont attiré des centaines de millions de dollars d’investissements et des partenariats avec des marques très en vue, le nombre de produits disponibles est encore très limité.
Même au sein de cette catégorie, il existe des variations entre les matériaux et leurs propriétés. Par exemple, Mylo est un mélange de mycélium et de fibres végétales avec une finition polyuréthane à base d’eau. Ephea est un mycélium pur stabilisé par une chimie verte.
Des matériaux encore plus futuristes, cultivés ou fermentés en laboratoire, doivent encore être commercialisés de manière significative. Et pour ajouter à la complexité, le cuir lui-même est souvent recouvert de plastique.
Lorsque vous « parlez aux équipes de marketing, elles ont du mal à comprendre comment en parler aux clients », a déclaré Suzanne Lee, PDG et fondatrice de la société de conseil Biofabricate. « C’est très peu sophistiqué… il faut qu’il y ait un peu plus de nuances ».
Au-delà des mots à la mode
Pour les marques et les innovateurs, aller au-delà de la dépendance à des mots à la mode simplistes comme « cuir végétalien » et « à base de plantes » devient de plus en plus urgent et de plus en plus délicat.
Alors que l’industrie est confrontée à une vaste opération de blanchiment écologique, il n’existe pas de méthode normalisée pour mesurer la durabilité, ni même de définition claire de la signification réelle de ce terme. Le cuir est un problème particulièrement épineux : les articles en cuir sont un moteur financier important pour l’industrie, avec un impact environnemental considérable, mais les ingrédients d’origine fossile et les processus chimiques nécessaires pour rendre la plupart des remplacements possibles compétitifs en termes de prix, de performance et de durabilité ont leur propre empreinte environnementale. Les données permettant de démêler ces compromis complexes sont rares et les paramètres appropriés font l’objet de débats animés.
L’idée même de « mieux » est vague », a déclaré M. Lee de Biofabricate. « Ce dont nous n’avons pas besoin, c’est d’une autre génération de matériaux dont nous découvrirons dans dix ans qu’ils ne sont pas meilleurs… ou qu’ils ont des impacts imprévus, que ce soit dans la façon dont ils se dégradent ou dans leur utilisation. »
Le plastique n’est pas une option. Nous ne pouvons pas le commercialiser ». Mais l’innovation aura besoin d’un peu de temps pour rattraper son retard.
Les experts en biomatériaux font pression pour plus de transparence et des définitions plus claires afin de répondre aux critiques qui risquent d’entraver et de discréditer le secteur émergent, notamment des exigences minimales en matière de contenu biologique et des cadres normalisés pour mesurer et rendre compte de l’impact environnemental.
Entre-temps, des termes marketing flous ont permis aux critiques de rejeter tout l’univers des alternatives au cuir comme étant simplement du plastique. Selon les experts, certaines marques n’envisagent même plus une nouvelle innovation à moins qu’elle ne puisse affirmer qu’elle est exempte de fossiles.
« Je n’ai jamais vu une industrie aussi nulle à 100 », a déclaré Gladman de MII. Cela se résume en grande partie à « nous avons vu que c’était un point sensible ». Le plastique est à proscrire. Nous ne pouvons pas le commercialiser ». Mais l’innovation aura besoin d’un peu de temps pour rattraper son retard. »
Un avenir sans plastique ?
Lorsque l’ancien directeur du design de Jimmy Choo, Alfredo Piferi, a lancé sa marque de chaussures de luxe en 2020 dans le but de créer des chaussures de soirée végétaliennes et respectueuses du climat, il a rapidement découvert qu’il s’était lancé un défi monumental. Il lui est en effet difficile de trouver des matériaux qui répondent à ses normes de qualité. L’offre est limitée et coûteuse.
« Je veux tout faire en cuir de champignon, mais alors je regarderais des chaussures en noir et blanc », a déclaré Piferi, en faisant un geste vers un mur ponctué d’escarpins rose pâle et de bottes écarlates. « C’est un défi de travailler avec ce qui existe ».
Confrontée à un défi similaire, la marque hongroise Nanushka a créé sa propre option, Okobor, un mélange à peu près 50/50 de polyester et de polyuréthane recyclés.
« Nous avons essayé et essayons constamment tous ces matériaux et surveillons le marché pour trouver les dernières innovations », a déclaré le cofondateur et PDG Peter Baldaszti, ajoutant que jusqu’à présent, rien de ce que l’équipe a essayé ne pouvait rivaliser avec la douceur d’Okobor. « Nous sommes prêts à nous surpasser, mais les références en matière de durabilité ne doivent pas être privilégiées par rapport à la désirabilité du produit », a ajouté M. Baldaszti.
Même si de nouveaux matériaux commencent à se développer, les marques et les consommateurs doivent encore faire des compromis complexes entre la performance, le prix, la disponibilité et l’impact lorsqu’ils décident du matériau à acheter – des compromis que les marques devraient rendre plus clairs dans la façon dont elles positionnent et commercialisent leurs produits.
« Il est important de s’appuyer sur les faits de ce qu’est un matériau, plutôt que de faire de grandes déclarations audacieuses sur le fait qu’il est là pour sauver le monde », a déclaré Lauren Bartley, responsable de la recherche et du développement de l’entreprise.