Chaque semaine, la marque de mode ultra-rapide PrettyLittleThing lance des centaines de nouveaux produits, déployant une armée d’influenceurs pour que les clients reviennent pour ses derniers styles de robes à découpes, de crop et de pantalons cargo – souvent pour un peu plus que le prix d’un cocktail.
Aujourd’hui, l’entreprise veut les aider à revendre ces articles lorsqu’ils s’en lassent.
La nouvelle application PrettyLittleThing Marketplace est une variation aux tons de pêche de l’expérience de shopping habituelle de la marque, où les utilisateurs peuvent acheter et vendre des vêtements d’occasion.
Pour PrettyLittleThing, il s’agit d’une incursion sur le marché de la revente, en pleine croissance, et d’une riposte aux critiques selon lesquelles la marque encourage une culture néfaste de la mode jetable qui nuit à l’environnement et exploite les travailleurs.
Les critiques appellent cela du greenwashing.
« Une marque qui met une plateforme de revente sur son site alors qu’elle vous vend cette idée de nouveauté constante, ce n’est pas un changement positif », a déclaré l’écrivain et consultante Aja Barber.
Le débat s’inscrit dans une conversation plus large sur l’impact de la revente alors que de plus en plus de marques s’empilent sur le marché, la promouvant comme un moyen pratique de compenser l’impact de l’industrie tout en faisant peu pour s’attaquer aux problèmes sous-jacents de surproduction et de surconsommation.
La revente risque donc de devenir un écran de fumée pour permettre une consommation encore plus importante et plus rapide.
Si, au départ, le secteur de la mode craignait que les plateformes de revente natives du numérique ne cannibalisent les ventes, la situation a rapidement évolué parallèlement à la croissance du marché. Rien qu’aux États-Unis, le marché de la mode de seconde main devrait atteindre 57 milliards de dollars d’ici 2025, selon les données de BoF Insights.
PrettyLittleThing est en retard pour entrer dans l’action. Une centaine de marques et de détaillants, dont H&M, Lululemon, Hugo Boss et Net-a-Porter, ont lancé leurs propres canaux de revente au cours des deux dernières années, selon une analyse de BoF réalisée en mai. Selfridges a déclaré vendredi qu’elle souhaitait que près de la moitié de ses ventes proviennent de produits contenant des matériaux recyclés ou de canaux tels que la revente ou la location d’ici 2030.
La plupart des sites de consignation doivent encore prouver qu’ils peuvent faire des bénéfices, mais les marques ont adopté ce format comme un moyen de susciter l’engagement, de fidéliser les clients et de signaler leur engagement en faveur du développement durable par des lancements sensationnels auprès des consommateurs.
PrettyLittleThing a déclaré que sa place de marché répondait à la demande des clients qui souhaitaient donner une nouvelle vie à leurs vieux vêtements tout en gagnant de l’argent. La marque s’efforce d’améliorer ses références en matière de durabilité depuis le scandale des abus en matière de travail dans la chaîne d’approvisionnement de la société mère Boohoo Group en 2020.
La revente est un pilier central de la mode circulaire, une stratégie de plus en plus répandue qui vise à réduire l’impact de l’industrie sur le climat en veillant à ce que les produits restent en circulation aussi longtemps que possible et soient recyclés à la fin de leur vie.
Il reste à savoir si la revente peut réellement répondre à ces grandes ambitions.
Jusqu’à présent, les incursions de la plupart des marques sur ce marché sont si modestes qu’elles n’apparaissent même pas comme un poste budgétaire dans les bilans. Nombre d’entre elles proposent des crédits de magasin aux consommateurs qui utilisent leurs plates-formes, incitant ainsi à un nouvel achat pour chaque article usagé remis en circulation.
Le résultat peut s’apparenter à une « compensation des émissions de carbone », explique Brett Staniland, mannequin et rédacteur de mode durable. « C’est un shopping sans culpabilité où l’on peut faire ce que l’on veut ; on peut continuer à surproduire autant que l’on veut. »
Et la façon dont les consommateurs s’engagent réellement sur ces plateformes reste floue. Une enquête menée en décembre par la plateforme française de revente de produits de luxe Vestiaire Collective a révélé que ses clients achètent principalement sur le site au lieu d’acheter du neuf et disent l’utiliser pour acheter des articles plus chers, mais moins nombreux. Mais le dernier rapport sur la revente de sa rivale américaine The RealReal révèle que les clients écoulent les produits plus rapidement, le nombre d’articles achetés puis revendus sur le site ayant doublé depuis le début de la pandémie.
« Si nous essayons de faire en sorte que les gens consomment de l’occasion au même rythme qu’ils consomment de la mode rapide, nous allons avoir des problèmes », a déclaré M. Barber.
Il ne s’agit pas de rejeter la valeur de la revente ; la réutilisation et le recyclage des vêtements déjà existants constituent une partie importante de la solution. Mais seulement s’il est associé au défi beaucoup plus inconfortable de fabriquer et de consommer moins de nouveaux articles, pour commencer.