Récemment, cependant, un changement de tendance s’est opéré, grâce à l’essor de la nouvelle tendance de la « désinfluence ». Le hashtag, qui a été vu près de 300 millions de fois sur TikTok, a été lancé par des influenceurs beauté qui indiquaient à leurs followers les produits qu’ils ne devaient pas acheter. Il s’agit sans doute d’une réponse à la surconsommation propagée par les influenceurs et au cynisme croissant à l’égard des contenus sponsorisés (#sponcon) sur les médias sociaux.
En parcourant le hashtag de désinfluence, vous verrez deux camps de contenus prédominants : d’une part, la tendance a évolué, passant du découragement de la consommation à la recommandation d’un produit plutôt qu’un autre. Bien qu’encourager les gens à acheter moins et mieux soit un pas dans la bonne direction, la critique reste que ce type de contenu atténue le véritable objectif du mouvement de désinfluence.
Le deuxième type de contenu est celui des personnes qui réfléchissent à la façon dont les médias sociaux ont faussé notre vision des habitudes de consommation normales – un rappel rafraîchissant sur une plateforme où la consommation copieuse règne souvent en maître (prenez, par exemple, les achats de vêtements de marques de fast fashion comme Shein ; #SheinHaul a eu un nombre étonnant de 8,1 milliards de vues sur la plateforme à ce jour).
En tant que jeune femme de 26 ans – à la charnière entre le millénaire et la génération Z – ma relation avec l’internet a commencé à une époque antérieure à l’économie prolifique des créateurs d’aujourd’hui. J’ai grandi en ligne à bien des égards, en observant l’évolution des plateformes de médias sociaux, qui sont passées d’un espace où l’on partage sa vie avec ses amis IRL à une plateforme extrêmement banalisée, truffée d’espaces publicitaires.
La surconsommation de mode sur Internet – qui a normalisé l’achat de vêtements juste pour un post Instagram – a motivé mon propre parcours en tant que blogueuse de mode durable. Je voulais subvertir l’idée de l’influenceur de mode en me concentrant sur des questions plus larges couvrant la justice sociale et environnementale dans la mode. Depuis lors, une vague entière de créateurs de contenu sur la durabilité a émergé, remettant en question l’idée traditionnelle de l’influenceur, qui a souvent nourri une image aspirationnelle enracinée dans la non-durabilité. De ce point de vue, la pratique de la désinfluence est loin d’être nouvelle. Cependant, la popularité du hashtag actuel signifie qu’elle a maintenant transcendé les cercles de la durabilité, imprégnant le discours Internet dans son ensemble.
Au cours de la dernière décennie, Jordan Santos a travaillé à la fois dans les coulisses du marketing d’influence et en tant qu’influenceuse elle-même. Elle pense que l’essor de la désinfluence est lié à la prise de conscience croissante – et au cynisme – de la manière dont fonctionne le secteur de l’influence.
« Il y a dix ans, lorsque le marketing d’influence a commencé, il s’agissait d’un petit nombre d’influenceurs qui faisaient de la publicité, partageaient des produits et encourageaient les dépenses », dit-elle. « Aujourd’hui, nous constatons qu’à peu près tous ceux qui ont Instagram ou TikTok peuvent être des influenceurs, en ce qui concerne la promotion et la vente de produits. Les clients ressentent une certaine lassitude à l’égard des influenceurs et sont de plus en plus avertis et conscients que la plupart des articles qu’ils voient sur la page d’un influenceur sont offerts ou sponsorisés. Pour les influenceurs qui publient partenariat rémunéré après partenariat rémunéré, leurs adeptes commencent à comprendre qu’il est impossible qu’ils aiment vraiment toutes les marques et tous les produits qu’ils mettent en avant ».
Mme Santos estime que si les publicités des influenceurs sont désormais moins efficaces, la montée de la désinfluence ne marque pas la fin du marketing d’influence, mais plutôt une réinvention potentielle de celui-ci – une réinvention où les marques, les plateformes médiatiques, les influenceurs et les consommateurs remettent tous en question leur approche du partage et de la consommation de produits. Elle estime que toutes les parties doivent « prendre du recul et se demander ce qu’elles veulent obtenir des médias sociaux : veulent-elles uniquement des recommandations de produits ? Ou quelque chose de plus ? »
Shilpa Shah, cofondatrice de la marque de mode Cuyana, pense également que le marketing d’influence ne va pas disparaître, mais elle affirme que l’appétit est en train de changer. « Il est dans la nature humaine de ne pas se laisser vendre, et nous avons vu les consommateurs rechercher un contenu plus authentique au cours des dernières années », explique-t-elle. « En raison de la sursaturation du marketing d’influence, le changement le plus important que nous observons est que les consommateurs font moins confiance au contenu qu’auparavant. [Les marques doivent être plus intentionnelles en ce qui concerne les partenariats.
Cela signifie sans doute qu’il y a de plus en plus d’espace pour ceux qui peuvent réellement changer le statu quo, qu’il s’agisse d’influenceurs qui peuvent aider à éduquer les autres à consommer moins et à prolonger la durée de vie des choses que nous possédons, ou de ceux qui promeuvent des conversations plus larges sur l’activisme climatique et la façon dont les gens peuvent prendre des mesures collectives.
Isaias Hernandez, formateur environnemental, est toutefois sceptique quant à l’impact réel de la tendance à la désinfluence. « La désinfluence est un excellent sujet de conversation pour essayer de parler du ventre de la bête qu’est la surconsommation », explique-t-il. « Toutefois, à mon avis, la désinfluence ne sert pas vraiment à résoudre les problèmes systémiques.
Notant que la désinfluence a largement évolué pour devenir la recommandation de produits alternatifs, plutôt que l’absence de produits, M. Hernandez poursuit en disant : « Je pense que cela remonte à l’époque où l’on ne pouvait pas faire autrement que de recommander des produits alternatifs : « Je pense que c’est dû au fait que beaucoup d’influenceurs traditionnels ne remettent pas en question les modèles dominants de la culture qui existent. J’espère que les gens comprendront que la désinfluence n’est pas seulement une question de sensibilisation à la manière d’être un meilleur consommateur.
Rachel Nguyen, créatrice de contenu depuis 2008, reconnaît que la désinfluence, tout comme le mouvement plus large en faveur de la durabilité, nécessite un changement plus large afin de créer un véritable changement. Cela signifie peut-être même qu’il faut changer complètement la façon dont nous consommons les médias sociaux. « L’internet a piégé notre pensée, si bien qu’une grande partie de la désinfluence consiste en fait à se libérer de l’influence des autres », explique-t-elle.
Si la désinfluence peut être considérée comme une autre forme d’influence, sous une autre forme – qu’il s’agisse d’encourager les gens à acheter un autre produit ou à consommer moins en général – il est clair que la conversation déclenchée par le mouvement a marqué un changement clé dans l’air du temps culturel. Espérons qu’il ne s’agit pas d’une simple tendance des médias sociaux.
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