Produire trop de vêtements n’est plus une bonne chose. Telle est la conclusion d’un groupe de travail composé de forces vives de l’industrie de la mode qui se sont réunies la semaine dernière lors du sommet DealBook à New York.
Vanessa Friedman, directrice de la mode et critique de mode en chef du New York Times, qui a animé la discussion, a demandé au groupe de s’attaquer à l’oxymore de la mode durable.
« À ce stade, il ne s’agit pas de produits chimiques », a déclaré Mme Friedman. « Il s’agit de la quantité de choses que nous produisons, que nous achetons et que nous gaspillons. »
Les experts, dont les travaux touchent à plusieurs aspects de l’industrie, sont d’accord : les choses doivent changer, et il n’est plus possible d’attendre de voir qui prendra l’initiative de la transformation. Chaque maillon de la chaîne doit participer, des investisseurs aux concepteurs en passant par les consommateurs, a déclaré Mme Friedman. Et l’éducation, la législation et l’évolution du modèle d’entreprise, qui s’éloigne de la croissance à deux chiffres, sont essentielles.
Selon la Banque mondiale, si l’industrie de la mode poursuit sa trajectoire de croissance, les ventes mondiales de vêtements pourraient augmenter de 65 % d’ici à 2030. Selon Mme Friedman, cela contraste avec les conclusions de l’Institut Hot or Cool, un groupe de recherche sur la durabilité basé à Berlin, selon lesquelles, pour atteindre les objectifs environnementaux de l’industrie de la mode, les consommateurs ne devraient acheter que cinq nouveaux vêtements par an.
Les efforts déployés actuellement pour promouvoir la durabilité comprennent l’utilisation de tissus ayant un impact moindre, tels que le cachemire recyclé et le cuir cultivé en laboratoire, et la promotion de ce que l’on appelle la circularité par des actions telles que l’achat de vêtements de marque revendus, un segment qui, selon le Boston Consulting Group, devrait représenter un marché mondial de 100 à 120 milliards de dollars en 2022. Mais l’industrie produit des vêtements à un volume record. L’entreprise chinoise de fast-fashion Shein, qui vend des vêtements, comme des débardeurs, à partir de 5 dollars, a récemment dépassé Amazon en tant qu’application la plus téléchargée.
Gabriela Hearst, la styliste directrice de la création de son label éponyme et de la grande marque française Chloé, a déclaré que la croissance illimitée n’était plus une option. Elle a déclaré avoir dit à son directeur général qu’elle ne voulait pas faire de Chloé la prochaine marque à un milliard de dollars.
« Je ne trouve pas cela sexy. Je pense qu’il ne s’agit pas de construire de nouveaux royaumes, mais de comprendre comment ils peuvent être restructurés de l’intérieur », a-t-elle déclaré.
À cet égard, elle a déclaré que lorsqu’elle a commencé à travailler pour Chloé en 2020, elle a appris l’importance des facteurs de volume – les articles à bas prix tels que les baskets et le denim qui paient les factures. Elle s’est concentrée sur l’utilisation de matériaux à faible impact et de méthodes qui génèrent moins d’émissions pour les articles les plus vendus, comme la fabrication de baskets à partir de débris recyclés en utilisant des pratiques de production à faible taux de déchets.
Céline Semaan, directrice générale de Slow Factory, une organisation à but non lucratif qui s’occupe de justice climatique et d’inégalités sociales, a déclaré qu’il était essentiel de repenser les tissus et les déchets.
« Nous encourageons les designers à utiliser les déchets comme matériau », a-t-elle déclaré. Mais elle a ajouté qu’elle voyait des possibilités dans d’autres modèles, comme la conception pour le désassemblage, qui consiste à décomposer les vêtements invendus pour en fabriquer de nouveaux plutôt que de les brûler. Selon Mme Semaan, obliger l’industrie à utiliser ce qu’elle a, ce serait donner un répit à l’agriculture et aux combustibles fossiles.
Mme Semaan dit qu’elle emmène des stylistes dans des décharges pour leur montrer où finissent beaucoup de leurs vêtements. (Mme Hearst a déclaré qu’elle avait toujours rêvé d’emmener des écoliers dans des décharges pour aider à former la prochaine génération). Si ces visites permettent souvent de trouver des solutions en matière de design, a-t-elle ajouté, il est plus difficile de susciter des idées pour de nouveaux modèles économiques qui s’éloignent de la surproduction.
Selon Mme Semaan, certains nouveaux modèles économiques intègrent des produits virtuels et « des expériences que les marques conçoivent et qui ne sont pas nécessairement liées à un produit spécifique ». Mais il n’a pas encore été prouvé que la vente d’accessoires pour avatars peut faire vivre une entreprise.
Tracy Reese, fondatrice et directrice de la création du label Hope for Flowers, conçu de manière responsable, a déclaré que le changement est difficile pour les entreprises axées sur les bénéfices.
« Je pense que le résultat final est le résultat final. Comment faire pour justifier le fait de travailler de manière plus responsable et de produire moins ? » a-t-elle demandé.
« Pour une industrie qui est incroyablement créative et qui s’est construite sur la créativité, il est intéressant de voir à quel point nous sommes coincés dans les anciennes façons de faire des affaires », a-t-elle déclaré. Pour elle, la réponse consiste à « ralentir le rythme, à en faire moins, à revenir au processus et à participer à nouveau à l’élaboration du produit ».
La croissance n’est pas un mauvais mot, a contré Laurent Claquin, président pour les Amériques du groupe de luxe Kering, qui possède des maisons de couture telles que Saint Laurent, Gucci et Bottega Veneta – surtout pour une entreprise qui emploie 45 000 personnes. « Vous pouvez avoir une croissance responsable et durable. La croissance ne signifie pas toujours plus de produits. Cela peut être un produit de meilleure qualité avec de meilleurs matériaux, un meilleur design, ce qui signifie aussi de meilleurs prix. »
Il a indiqué que Bottega Veneta a récemment annoncé un certificat d’artisanat, un programme de garantie à vie permettant aux acheteurs d’apporter leurs sacs à main pour qu’ils soient rafraîchis et réparés.
Le fait de donner aux consommateurs la même dose de dopamine en réparant leurs articles qu’en en achetant de nouveaux pourrait contribuer à modifier les habitudes de surconsommation. Mais comment rendre la réparation désirable ? « Une fois que vous réparez quelque chose, vous le personnalisez, vous le rendez unique », a déclaré Mme Semaan. Les jeans déchirés, renvoyés au créateur pour être rapiécés, deviennent soudainement de la haute couture.
Mme Reese a déclaré qu’elle enseignait aux habitants de sa ville natale, Detroit, à réparer les vêtements afin de les reconnecter au processus de fabrication. « Nous devons revaloriser l’artisanat. Nous devons fabriquer des objets pour nous-mêmes afin de pouvoir les valoriser » et valoriser les personnes qui les fabriquent.
Les membres du groupe de travail ont adopté une suggestion selon laquelle les marques devraient parrainer des cours d’économie domestique et être plus transparentes avec les consommateurs sur la façon dont les produits sont fabriqués. Mme Reese a déclaré qu’elle pensait que les gens seraient « profondément consternés de comprendre ce que leurs choix signifient lorsque vous achetez cet article à 20 dollars et que cette personne a gagné six cents ».
L’éducation des consommateurs et de l’industrie sur l’impact de leurs choix a été un thème commun, l’accent étant mis sur le fait de commencer par les écoliers plutôt que par la génération Z.
Wisdom Kaye, un mannequin qui compte plus de 10 millions d’adeptes sur les médias sociaux, a déclaré que les influenceurs comme lui peuvent mieux encourager les consommateurs adolescents à acheter moins et à adopter le vintage, car la nature cyclique de la mode signifie que beaucoup de ce que les marques fabriquent aujourd’hui a déjà été fabriqué.
Maxine Bédat, l’auteur de « Unraveled : The Life and Death of a Garment » et directrice du New Standards Institute, a déclaré que l’éducation et la culture peuvent en fin de compte entraîner un changement de politique. Bien que l’innovation et les nouveaux modèles commerciaux soient essentiels à l’industrie, a-t-elle ajouté, seule la législation pourra changer fondamentalement le système.
« Il y a tellement de choses à dire : « Qui commence ? » » a-t-elle dit. « Et nous sommes tous interconnectés. Mais il y a une façon d’éduquer pour donner aux gens le pouvoir de dire que nous pouvons changer le système en changeant les lois. »
Points à retenir
L’industrie de la mode doit modifier son modèle économique pour se concentrer sur la rentabilité plutôt que sur une simple croissance exponentielle.
La conversation autour de la seconde vie des vêtements doit être recadrée pour intégrer l’idée que la personnalisation d’un vieux vêtement par la réparation en fait de la couture.
Les jeunes consommateurs doivent prendre part au processus d’éducation, tandis que les clients plus âgés peuvent être sollicités pour faire pression en faveur d’une législation visant à réglementer l’impact environnemental des entreprises de mode.
Christine Muhlke est une ancienne rédactrice en chef du New York Times Magazine. Ses livres les plus récents sont « Wine Simple » et « Signature Dishes That Matter ».