La mode peut-elle arrêter avec le greenwashing #580

08/11/2022

Les grandes marques changent leur façon de parler du DD à la suite du renforcement de la réglementation en Europe. Mais la manière exacte dont les entreprises devraient être tenues de justifier leurs affirmations en matière d’éco-marketing fait l’objet d’un vif débat.

Au cours des dix dernières années, la collection « Conscious » de H&M a promis aux acheteurs un choix plus responsable. Ce mois-ci, le label a été retiré des rayons et des listes en ligne.

Son retrait brutal est la conséquence d’une vaste campagne de répression de l’écoblanchiment qui oblige les marques à repenser rapidement la manière dont elles commercialisent des produits qu’elles prétendent plus durables.

Bien qu’il s’agissait rarement d’un sujet de discussion il y a quelques années, l’appétit croissant des consommateurs pour les produits qui peuvent se targuer d’avoir un impact environnemental moindre ou de meilleurs résultats sociaux a contribué à alimenter une frénésie de marketing durable dans tous les coins de l’industrie de la mode.

En septembre, la marque britannique de mode ultra-rapide Boohoo a lancé une campagne faisant de Kourtney Kardashian sa nouvelle « ambassadrice de la durabilité ». De son côté, la marque chinoise Shein, souvent critiquée comme un symbole de surconsommation, a couplé son ascension fulgurante avec des engagements spectaculaires pour lutter contre son impact – un geste tout droit sorti du manuel de l’industrie standard.

Mais la frénésie d’écomarketing qui a prévalu ces dernières années est en train de faire ses preuves, les régulateurs s’en prenant aux allégations vagues, non fondées et trompeuses.

Les autorités de protection des consommateurs des Pays-Bas et de Norvège ont mis un terme à un certain nombre de campagnes très médiatisées cette année, dont celle de H&M ; Asos et Boohoo font partie des entreprises dont le marketing fait l’objet d’une enquête au Royaume-Uni ; l’Union européenne doit définir à la fin du mois des règles sur la manière dont les marques doivent étayer leurs allégations écologiques.

Bien que la plupart des actions soient centrées sur l’Europe, des marques ont fait l’objet de recours collectifs pour blanchiment écologique présumé aux États-Unis, et les consommateurs sont de plus en plus attentifs à ce problème au niveau mondial. La réglementation d’une juridiction est susceptible d’affecter le comportement à plus grande échelle.

Les marques sont donc confrontées à un paysage réglementaire en évolution rapide, et les limites de ce qui est acceptable continuent de changer.

Chez le groupe suédois H&M, la nouvelle stratégie de marketing durable est encore en cours d’élaboration. Son label « Conscious » a disparu, tout comme les fiches d’évaluation environnementale des matériaux introduites l’année dernière. Ces fiches étaient destinées à soutenir le changement que l’entreprise s’efforçait déjà d’opérer en faveur d’une communication plus précise et fondée sur les données, jusqu’à ce que les autorités réglementaires concluent cette année que l’outil de notation largement utilisé sur lequel elles reposaient n’était pas assez robuste.

Il s’agit d’un environnement dans lequel le secteur doit naviguer avec précaution pour éviter les atteintes à la réputation, les révisions marketing coûteuses et les amendes.

Nous avons une équipe dédiée qui travaille sur le sujet », a déclaré Pascal Brun, responsable du développement durable chez H&M. « Nous devons également nous adapter à l’évolution du marché. « Nous devons également nous adapter à la situation ; ce qui est vrai maintenant ne le sera peut-être plus dans six mois. L’industrie évolue assez vite en ce moment, pour de bonnes raisons. »

Trouver une nouvelle manière de communiquer

Ces cinq dernières années, le conglomérat français du luxe Kering a publié un ensemble de normes pour guider ses marques et leurs fournisseurs sur les meilleures pratiques d’approvisionnement en matières premières et de fabrication, conformément aux ambitions de l’entreprise en matière de durabilité, que le président François-Henri Pinault a qualifiées d' »inhérentes au luxe ». Cette année, elle a ajouté des lignes directrices sur les allégations marketing.Cette initiative est à la fois une réponse à un nombre croissant de demandes d’aide de la part des marques et un moyen de devancer la vague de réglementation qui déferle sur l’Europe. « Il y a beaucoup de confusion », a déclaré Antonella Centra, avocate générale et responsable des affaires générales et du développement durable chez Gucci, la plus grande marque de Kering.

Gucci a mis en place un panel d’experts externes pour s’assurer que les allégations publicitaires ont été vérifiées et qu’elles sont fondées. Les instructions de la société mère Kering demandent aux marques d’éviter les termes marketing vagues mais à la mode et de se concentrer sur un langage précis, clairement contextualisé et étayé par des preuves.

Les recommandations reflètent les directives et les politiques réglementaires déjà en place ou sur le point d’entrer en vigueur sur certains marchés clés. Par exemple, il est interdit de décrire un produit comme étant biodégradable en France, où les allégations relatives à la « neutralité carbone » des produits ou services seront strictement réglementées à partir de l’année prochaine.

Les changements dans la façon dont les marques parlent de durabilité sont encore en train de filtrer sur le marché, mais le langage utilisé par les entreprises évolue de façon palpable.

« Nous avions l’habitude de voir beaucoup de termes très vagues comme « écologique » ou « durable » ou « emballage vert » ou autre, mais il n’y avait pas beaucoup de substance dans ce que les marques affirmaient », a déclaré Emilie Carasso, responsable mondial de l’empreinte écologique au sein du cabinet de conseil Quantis. « Nous constatons que les marques deviennent plus spécifiques et plus complexes dans ce qu’elles affirment ».

La grande chasse au gaspi

Toutes les marques ne profitent pas de la crise actuelle pour se renforcer. Au contraire, le risque est que beaucoup d’entre elles se taisent tout simplement, selon les initiés du secteur.

Si la demande déclarée des consommateurs pour des produits plus éthiques et respectueux de l’environnement a alimenté la vague de marketing écologique de la mode, elle n’a pas toujours reflété le comportement d’achat réel. Certaines entreprises en concluent que la surveillance réglementaire croissante constitue un risque qu’il ne vaut pas la peine de prendre.

« Nous agissons pour le compte de nombreuses marques de consommation et de détaillants et ce sujet figure parmi les cinq principales préoccupations des gens », a déclaré Ciara Cullen, associée du cabinet d’avocats RPC. Dans certains cas, les entreprises réagissent en améliorant les compétences des membres de l’équipe existante, en embauchant des experts et en établissant des liens plus étroits entre les équipes de marketing, les spécialistes des politiques et les départements de conformité juridique. « À l’autre extrême, certaines marques, en particulier les plus petites, ont tout simplement une peur bleue de se tromper », a déclaré M. Cullen.

Même lorsque les entreprises ne cèdent pas à ce genre d’écologisme, les marques affirment que le déluge réglementaire risque de réduire les incitations commerciales à investir dans des pratiques plus responsables en rendant les produits associés moins accessibles et moins attrayants.

Dans l’ensemble, lorsque les consommateurs recherchent réellement les valeurs qu’ils ont déclarées, ils utilisent les mots à la mode que les régulateurs désapprouvent. Et en marketing, « lorsque vous essayez d’être plus technique, cela devient immédiatement ennuyeux », a déclaré Centra de Gucci. Les posts sociaux de la marque qui parlent de sujets environnementaux ou sociaux ont un engagement limité. « C’est quelque chose que nous devons changer », a-t-elle déclaré.

Les régulateurs estiment que la mode devra s’améliorer pour trouver un équilibre entre des informations précises et transparentes et une image de marque à la mode. « Une mauvaise information est pire que l’absence d’information », a déclaré Tonje Drevland, chef du département de surveillance de l’autorité norvégienne de la consommation. L’organisme de surveillance des consommateurs a ouvert un certain nombre d’enquêtes sur des marques de mode et envisage d’imposer des amendes à celles qui induisent les consommateurs en erreur.

La bataille des normes

Le climat actuel de prudence devrait perdurer tant qu’il n’existera pas de normes communes et reconnues sur la manière dont les marques doivent étayer leurs allégations écologiques.

Par exemple, la France devrait exiger des marques qu’elles apposent des étiquettes d’impact environnemental sur les vêtements et les chaussures à partir de l’année prochaine, mais les entreprises affirment que la manière exacte de calculer cet impact n’a pas encore été définie. Les méthodologies existantes ont fait l’objet de vives critiques de la part des militants écologistes, ainsi que de certains groupes industriels et organismes de surveillance des consommateurs.

La question se pose avec acuité au niveau de l’Union européenne, où les décideurs politiques dirigent les efforts visant à établir un cadre pour mesurer l’impact environnemental des produits.

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