Les nouvelles exigences de transparence en France mettent à l’épreuve les grandes marques, de Louis Vuitton à Zara, qui se préparent à une vague imminente de réglementation en matière de durabilité.
Au cours des deux dernières années, LVMH s’est préparé à fournir aux consommateurs un niveau d’information sans précédent sur le lieu et la manière dont ses vêtements et chaussures sont fabriqués.
À travers ses marques, de Louis Vuitton à Dior en passant par Céline et Loewe, le géant français du luxe s’efforce de démêler les chaînes d’approvisionnement complexes, de retracer l’origine de ses produits et d’obtenir les données granulaires nécessaires pour se conformer à la prochaine vague de réglementations visant à réduire l’impact environnemental de la mode. Le suivi des informations entre les maisons et les produits est une entreprise colossale, qui n’est pas encore achevée.
« Nous avons une lacune dans chaque maison », a déclaré Alexandre Capelli, directeur adjoint de l’environnement chez LVMH.
Le 1er janvier, la France a discrètement imposé aux plus grandes entreprises de mode de fournir aux acheteurs des informations détaillées sur les caractéristiques environnementales, telles que la proportion de matériaux recyclés dans un produit, ainsi que les lieux de couture et de tissage des vêtements.
Cette loi est une première salve dans le cadre d’un vaste mouvement de réglementation qui prend forme en Europe et aux États-Unis et qui devrait mettre fin à des années de contrôle laxiste de l’empreinte environnementale de l’industrie de la mode et de ses liens avec les abus en matière de travail.
La mise en conformité est compliquée et exigera des entreprises qu’elles maîtrisent beaucoup mieux leurs chaînes d’approvisionnement que la plupart ne le font actuellement. Et si certaines des nouvelles règles proposées sont susceptibles de prendre des années à passer par le processus législatif (et encore plus longtemps à entrer en vigueur), d’autres – comme la nouvelle loi française – exigeront des entreprises qu’elles agissent dès maintenant.
La mode n’est pas prête.
Un cas test
Les nouvelles exigences de la France s’inscrivent dans le cadre de la loi anti-déchets pour une économie circulaire, ou AGEC, qui vise à pousser les entreprises vers une production plus circulaire et les consommateurs vers des habitudes de consommation plus responsables. Elle exige des marques qu’elles fournissent aux consommateurs une transparence beaucoup plus grande sur les pays d’où elles s’approvisionnent et sur l’impact environnemental des matériaux utilisés.
Par exemple, si une marque affirme qu’un T-shirt est fabriqué à partir de matériaux recyclés, elle devra divulguer la proportion qui est recyclée. Si un vêtement est composé à plus de 50 % de fibres synthétiques, il doit comporter un avertissement indiquant qu’il perd des microfibres au lavage. Des directives strictes régissent la possibilité pour une entreprise d’affirmer qu’un article est recyclable, et les marques sont tenues de publier le pays où un produit est fabriqué, ainsi que le lieu de traitement et de fabrication du matériau de base qu’il contient.
« C’est la première fois qu’un règlement exige autant d’informations dans l’ensemble du secteur », a déclaré Baptiste Carriere-Pradal, en sa qualité de cofondateur et de directeur du cabinet de conseil en affaires publiques 2B Policy. Il préside également le Policy Hub, un groupe de défense de l’UE qui représente les intérêts des groupes commerciaux de la mode. « Le secteur n’est pas du tout préparé ».
Bien que l’introduction de la loi soit échelonnée pour donner aux petites marques plus de temps pour se préparer, elle est entrée en vigueur pour les plus grandes marques ce mois-ci. Il peut être compliqué de déterminer si une entreprise est couverte. Cette année, la loi s’applique aux entreprises qui vendent plus de 25 000 articles par an en France et dont le chiffre d’affaires dépasse 50 millions d’euros (54 millions de dollars) dans le pays. Elle ne couvre pas la maroquinerie.
« C’est vraiment compliqué », a déclaré Sophie Bonnier, responsable de l’excellence environnementale et de la circularité chez le conglomérat de luxe français Kering. « Nous devons définir pour chaque marque qui est concernée, à quel moment, et nous devons ensuite trouver les informations à publier. » Dans le cas de Kering, les conditions signifient que Gucci et Balenciaga sont couverts cette année, mais d’autres grands labels, comme Bottega Veneta et Saint Laurent, ne le sont pas. Les marques s’attendent à une période de grâce alors qu’elles se démènent pour rassembler les informations nécessaires pour se conformer. La loi a été adoptée en 2020, mais les détails des nouvelles exigences n’ont été publiés qu’en avril, ce qui laisse peu de temps pour traiter les énormes volumes de données nécessaires, disent-elles.
Un rapide coup d’œil sur les sites Web français de nombreux acteurs majeurs montre une adoption limitée jusqu’à présent et met en évidence une partie de la complexité de la situation. Une paire de leggings en vente chez Nike est présentée comme étant en grande partie recyclée, mais il n’y a pas de ventilation en pourcentage du contenu recyclé. Une « jupe-short » noire en polyester en vente chez Zara indique les lieux de fabrication, mais ne donne aucune information sur le risque de perte de microfibres au lavage. Une robe en jersey synthétique Louis Vuitton ne comporte pas d’avertissement similaire, car le vêtement ne peut être nettoyé qu’à sec, selon LVMH.
Pour de nombreuses marques, le défi est d’autant plus grand que les informations sur ce que l’on attend d’elles sont en grande partie en français et que la manière exacte dont certaines données doivent être calculées et présentées n’a pas encore été définie. La rotation rapide de nombreux styles, quelque peu inhérente à la nature de la mode axée sur les tendances, complique également les choses.
LVMH renforce son partenariat avec la plateforme de traçabilité et de gestion des données Fairly Made afin de recueillir et de conserver les informations dont il a besoin pour se mettre en conformité. Cette année, la priorité du géant du luxe est de régler les détails des produits qui se reportent d’une saison à l’autre, a déclaré M. Capelli. Inditex, propriétaire de Zara, et Kering ont tous deux déclaré qu’ils s’efforçaient de se conformer pleinement à la réglementation. Nike n’a pas répondu à une demande de commentaire.
Dans l’ensemble du secteur, le respect des conditions de la loi est une tâche importante et compliquée qui exige des marques de mode qu’elles respectent des engagements pris depuis des années pour améliorer la traçabilité de leur chaîne d’approvisionnement, une tâche qui nécessite finalement du temps et de l’argent pour développer les capacités et les processus dans l’ensemble de l’entreprise.
« Cela exige un changement dans la façon dont vous opérez », a déclaré Mme Carriere-Pradal. « En même temps, cela révèle qu’une grande partie de ces informations n’étaient pas à portée de main ».
Une crise réglementaire
Pour les marques, il est de plus en plus risqué d’être prises au dépourvu, car la réglementation susceptible d’exiger des changements importants dans les opérations commerciales progresse à l’échelle mondiale, entraînant la menace de pénalités financières et d’actions en justice.
Certes, les pénalités associées à l’AGEC ne sont pas élevées (15 000 euros tout au plus) ; le risque le plus important est celui de la réputation et de l’action en justice, les ONG, les organismes de protection des consommateurs et les acheteurs eux-mêmes étant très attentifs à ce que disent les marques, a déclaré Joanna Peltzmann, associée responsable de la pratique environnementale à Paris au cabinet d’avocats Osborne Clarke.
Dans le monde entier, plusieurs marques font déjà l’objet de litiges pour avoir fait des déclarations environnementales prétendument trompeuses. D’autres lois en cours d’examen dans le monde pourraient entraîner des amendes plus lourdes, mesurées en pourcentage du chiffre d’affaires mondial des marques, et l’étendue de ce qui est couvert devrait augmenter considérablement.
L’Union européenne élabore actuellement une série de politiques destinées à remodeler le fonctionnement de la mode d’ici la fin de la décennie. Les réglementations prévues comprennent de nouvelles exigences de conception visant à rendre les produits plus durables et à réduire leur empreinte écologique, ainsi qu’à offrir aux consommateurs une plus grande transparence quant à l’impact des articles sur le climat.
Des pays comme la France et l’Allemagne ont déjà renforcé les exigences en matière de diligence raisonnable, rendant ainsi les marques plus responsables des mauvais comportements dans leurs chaînes d’approvisionnement ; une réglementation que l’Union européenne envisage également.
Au cours des 12 derniers mois, New York et la Californie ont interdit les produits chimiques toxiques « forever » couramment utilisés dans les vêtements d’extérieur imperméables. La proposition de loi new-yorkaise sur la mode, qui combine des exigences strictes en matière de diligence raisonnable et de transparence, pourrait exposer les entreprises à des pénalités représentant jusqu’à 2 % du chiffre d’affaires mondial si elle était adoptée.
Les marques les mieux placées feront des investissements stratégiques qui les prépareront à se conformer aux nouvelles règles probables dès maintenant. De nombreuses grandes entreprises ont déjà augmenté leurs dépenses en matière d’outils de traçabilité en prévision des demandes de données et de divulgation, à l’instar des efforts de LVMH avec Fairly Made. De plus, les entreprises forment leurs équipes, de la conception à l’approvisionnement, aux exigences de la durabilité, tout en recrutant des experts en la matière et des spécialistes des affaires publiques à des postes de direction pour les aider à rester au fait de l’évolution du paysage.
La gestion des questions de durabilité est clairement en train de passer d’une question de « bonnes pratiques » ou de « conseils » à une question de droit strict », a déclaré Susanne Bullock, associée du cabinet juridique Gibson Dunn & Crutcher. « Les marques ont tout intérêt à suivre de près ces évolutions ».
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