Comment les marques peuvent-elles gagner de l’argent sans fabriquer de nouveaux vêtements ? Telle est la question posée par une nouvelle initiative de la Fondation Ellen MacArthur (EMF), lancée aujourd’hui au Global Fashion Summit à Copenhague.
Le Fashion ReModel invite les marques participantes à développer des modèles commerciaux circulaires tels que la location, la revente, la réparation et le recyclage, tout en réduisant la production et la consommation de nouveaux matériaux. L’objectif est de « découpler les revenus de la production de nouveaux vêtements, en avançant vers une économie circulaire de la mode ».
Après une consultation avec plus de 80 parties prenantes de l’industrie, l’EMF a établi une feuille de route pour le projet afin de maximiser son impact. La première année, les marques participantes s’attaqueront aux preuves de l’impact climatique et naturel, ainsi qu’aux indicateurs financiers (les politiques viendront plus tard). Pour participer, les marques doivent s’engager à augmenter le pourcentage de leurs revenus provenant des modèles commerciaux circulaires au cours des trois prochaines années, en rapportant leurs progrès annuellement à l’EMF. Il n’y a pas de base commune pour cela : les marques ont fixé leurs propres ambitions et les ont partagées avec l’EMF, mais elles ne seront pas divulguées publiquement pour l’instant.
Arc’teryx, Reformation, Primark et Zalando figurent parmi les premiers engagés. Notamment, le groupe H&M s’est inscrit aux côtés de trois de ses marques : Weekday, Cos et Arket. L’ancienne PDG Helena Helmersson avait fait sensation en 2022 en annonçant des plans pour doubler les ventes du groupe de 2021 à 2030, tout en réduisant de moitié ses émissions de carbone de 2019 à 2030. Cela avait laissé beaucoup dans l’industrie perplexes ; Helmersson avait dit à Vogue Business que la circularité rendrait cet objectif réalisable, mais l’industrie était — et est toujours — loin de délivrer la circularité à grande échelle.
Le soutien de l’industrie à l’initiative de l’EMF suggère que la tendance pourrait enfin changer. Un deuxième groupe de marques est déjà en pourparlers pour rejoindre le programme, selon Jules Lennon, responsable de l’initiative mode de l’EMF. Elle espère que cela connaîtra une croissance similaire au précédent projet de démonstration de la fondation, « The Jeans Redesign », qui a débuté en 2019 avec 16 organisations et s’est terminé en 2023 avec plus de 100.
Les progrès vers la découplage de la croissance financière de l’utilisation des ressources finies sont attendus depuis longtemps. Le détaillant de luxe Selfridges a été le premier à fixer des objectifs concrets dans ce domaine, mais d’autres ont été réticents à reconnaître les taux élevés de surproduction qui sapent les efforts de durabilité. Pendant ce temps, les universitaires estiment que la mode devra réduire la production de nouveaux vêtements de 75 % avant 2030 pour aligner son empreinte sur les limites planétaires. La capacité de la mode à y parvenir a déjà été mise en question, car elle peine à atteindre des objectifs de réduction des émissions déjà bas.
« Les marques ont dû surmonter plusieurs obstacles rien que pour s’inscrire [au Fashion ReModel], car cela touche au cœur du métier et remet en cause la façon dont les entreprises mesurent traditionnellement le succès, » déclare Lennon. « Les plus grands obstacles au départ seront de comprendre comment le développement de modèles commerciaux circulaires nous aide à atteindre la neutralité carbone et les objectifs basés sur la science. Il faudra aussi examiner les indicateurs financiers, identifier un langage commun pour cela, définir à quoi ressemble le succès et sur quelles périodes on peut espérer un retour sur investissement. »
Une partie du défi consiste à amener les marques à divulguer l’ensemble du tableau, pas seulement les aspects positifs. Selon l’Indice de Transparence 2023 de Fashion Revolution, 38 % des marques sont transparentes quant à leurs efforts de développement d’initiatives circulaires — telles que les méthodes de recyclage avancées au-delà de la réutilisation et du downcycling — mais 88 % refusent de divulguer les volumes de production.
Dans ce contexte, un programme volontaire comme le Fashion ReModel est-il suffisant ? L’EMF a mis en place un groupe de référence technique (encore non nommé) pour représenter les parties prenantes plus larges et tenir les marques responsables. Le projet a également été approuvé par des groupes multipartites, notamment le Global Fashion Agenda, le British Fashion Council, Textile Exchange, Wrap, Fashion for Good et Business for Social Responsibility (BSR).
Lennon dit que l’EMF n’est pas dupe : ce projet n’est qu’un point de départ, et beaucoup plus doit être fait pour résoudre les problèmes de durabilité de la mode. « Les projets de démonstration ne consistent pas à tout résoudre d’un coup, mais à démarrer, à instaurer la confiance, à montrer aux autres acteurs du système ce qui est possible et à augmenter progressivement le niveau minimum, » explique-t-elle. « Bien sûr, nous devons aller plus loin et plus vite. »
Ci-dessous, des experts de l’industrie réagissent à l’initiative et partagent leurs espoirs pour son exécution.
**Liv Simpliciano, responsable des politiques et de la recherche chez Fashion Revolution**
Le problème des déchets de l’industrie de la mode a injustement créé des zones de sacrifice à travers le monde — le désert d’Atacama au Chili, la décharge de Dandora au Kenya et le marché de Kantamanto à Accra, au Ghana, pour n’en nommer que quelques-uns. Bien qu’il soit essentiel que les grandes marques de mode priorisent la circularité, il est crucial de reconnaître que cet effort est en cours depuis longtemps dans les pays récepteurs de déchets. Les parties prenantes affectées avec une expérience vécue doivent être au centre de ces discussions, sinon ce sera un échec. Un transfert substantiel de richesse est impératif, dirigeant des ressources vers les communautés touchées par les déchets dans les pays récepteurs pour atténuer les dommages existants et renforcer leur résilience. Tous les efforts de circularité qui ne reconnaissent pas et ne rectifient pas les dommages passés ne font que renforcer le statu quo.
**Mostafiz Uddin, fondateur et PDG de Bangladesh Apparel Exchange**
Il est bienvenu que ce problème reçoive une plus grande visibilité, mais nous devons nous méfier de trop d’initiatives et pas assez d’actions. Les marques sont sous beaucoup de pression en ce moment et la réalité dans le modèle économique actuel est qu’elles doivent continuer à augmenter les ventes pour rester compétitives. La revente à grande échelle n’est pas très rentable en l’état actuel. Bien que l’initiative manque de détails et de praticité pour l’instant, il est clair qu’un effort conjoint est nécessaire. Les marques ne peuvent pas y arriver seules car elles ne contrôlent pas l’écosystème humain. Cela devrait être une approche beaucoup plus large, incluant les gouvernements nationaux et l’ONU.
**Vanessa Barboni Hallik, fondatrice et PDG de Another Tomorrow**
Des engagements explicites pour découpler un avenir économique viable pour la mode de l’augmentation des volumes de production sont essentiels. Ce type de transformation a un précédent, notamment dans l’industrie automobile où la revente et le service ou la réparation représentent une part importante des revenus des grands noms. Je commencerais par une question concrète : prenant 2023 comme année de référence, comment chaque marque pourrait-elle réaliser le même profit avec 20 % de production de nouveaux vêtements en moins comme point de départ ? Une énorme quantité de déchets provient de la mauvaise production, c’est-à-dire la fabrication de vêtements que personne n’achète. Aborder cela est une partie cruciale de l’équation, sinon vous continuez à jeter des ressources par la fenêtre, ce qui est une tragédie alors que nous dépassons largement nos limites planétaires. À certains égards, aborder cette cause profonde est plus difficile que de construire de nouveaux modèles commerciaux et de concevoir pour la circularité car cela nécessite une innovation industrielle profonde basée sur les données de la chaîne d’approvisionnement.
**Faith Robinson, responsable du contenu chez Global Fashion Agenda**
L’un des plus grands obstacles empêchant la mode d’exister dans une économie circulaire est la complexité des modèles de collaboration nécessaires pour soutenir de nouveaux modèles commerciaux. Le Global Fashion Agenda a également appris de ses travaux sur la circularité au Bangladesh, au Vietnam et au Cambodge, qu’il est important de respecter les contextes nuancés de chaque région et de ne pas supposer qu’une « approche unique » s’applique aux systèmes circulaires dans différentes parties de la chaîne de valeur mondiale de la mode. Les trieurs de déchets dans le secteur informel sont des experts en économie circulaire et des parties prenantes critiques — leurs perspectives doivent être reconnues à mesure que la mode affine ses stratégies.
**Graham Forbes, responsable mondial de la campagne sur les plastiques chez Greenpeace USA**
Seul le temps dira si cette initiative aboutira à une réforme significative des entreprises et des gouvernements, ou si elle deviendra un autre véhicule de rebranding de la dépendance de l’industrie aux combustibles fossiles et de sa complicité dans la crise mondiale des plastiques. Le plus grand obstacle est le greenwashing — la mesure dans laquelle les marques participantes s’appuient sur de fausses solutions telles que des allégations de durabilité fragiles et le recyclage, ou prennent des mesures significatives pour s’éloigner des modèles économiques fondamentalement défaillants. Cette initiative doit
aller au-delà des départements de marketing et apporter de vraies réformes des entreprises et des politiques publiques qui privilégient la réutilisation, la refonte, la location, la revente, la réparation et la refabrication. Ils ont déjà les réponses. Il s’agit juste de les mettre en pratique.
A lire – Vogue Business