Il y a quelques semaines, l’écrivain de mode Derek Guy tweetait joyeusement sur la mode masculine pour un public relativement restreint de collègues enthousiastes, partageant des opinions qu’il pensait être assez peu controversées sur le fait d’acheter moins, mais mieux et de valoriser les pièces d’investissement de qualité par rapport aux produits de la fast fashion à prix cassés.
Puis le retour de bâton a commencé. Une modification de l’algorithme de Twitter a rendu ses messages visibles à un public beaucoup plus large, et certains n’étaient pas contents. La critique de la fast fashion abordable était élitiste, selon une avalanche de commentaires (parfois méchants). Les recommandations de rechercher des trésors d’occasion et de faire des achats à long terme ont été qualifiées de peu pratiques et de dépassées.
Guy s’est retrouvé dans la ligne de mire d’un débat de plus en plus tendu sur les liens complexes entre la consommation, la classe sociale et l’impact climatique, ce qui soulève la question suivante : La conversation sur la mode durable est-elle élitiste ?
Un accent sur la mode rapide
En théorie, les conseils offerts par Guy et d’autres défenseurs de la mode durable sont à la fois accessibles et abordables pour le consommateur moyen : Achetez moins de choses, prenez-en soin, ne gaspillez pas et ne considérez pas les produits comme jetables.
Mais la conversation touche une corde sensible car elle s’inscrit dans le cadre de divisions culturelles profondes et d’inquiétudes plus larges quant à la manière inégale dont le changement climatique – et les efforts pour y faire face – sont susceptibles d’affecter la société.
Dans le secteur de la mode, la critique de l’impact de l’industrie se concentre généralement sur les marques de mode rapide à bas prix. Il est facile de relier les prix bas et les volumes élevés aux mauvaises pratiques de travail, au gaspillage et à la surconsommation. Mais les marques de vêtements abordables ont également rendu la mode accessible à un plus grand nombre de personnes que jamais.
Dans le même temps, les produits étiquetés « durables » sont souvent vendus plus cher (parfois parce que la fabrication d’un produit de manière responsable coûte plus cher, mais parfois aussi parce que les marques utilisent le marketing de bien-être pour justifier un prix plus élevé). Et les options présentées comme plus responsables – comme la recherche de vêtements d’occasion dans la bonne taille et le bon état ou le raccommodage de vêtements endommagés – demandent toutes du temps et des efforts.
Cela a ouvert la voie à la critique de la fast fashion, interprétée comme une honte pour les consommateurs les plus pauvres, et aux appels à la consommation responsable, considérés comme un argument selon lequel seuls les riches devraient avoir droit à de nouvelles choses.
Le sujet est particulièrement sensible parce qu’il est personnel, et certains consommateurs se sont hérissés pour défendre leurs propres habitudes d’achat.
« Beaucoup de gens ont leur identité liée au consumérisme, au shopping, à l’achat et à l’identification à ces marques », a déclaré Cora Harrington, rédactrice de mode et experte en lingerie, dont les commentaires sur des habitudes d’achat plus conscientes et durables ont suscité l’ire des médias sociaux. « Il est difficile pour eux de laisser tomber cela ».
Le mythe du luxe « durable »
Le débat a été alimenté par les perceptions – activement encouragées par les labels de luxe – selon lesquelles, contrairement à la fast fashion, les vêtements coûteux sont fabriqués avec des normes aussi élevées que leurs prix.
Les défenseurs du développement durable tiennent cependant à souligner que l’exploitation et la pollution peuvent se produire à tous les prix.
Il y a toujours cette idée fausse selon laquelle si je paie plus cher un produit, il doit être plus respectueux de l’environnement et les personnes [dans la chaîne d’approvisionnement] doivent être payées équitablement », a déclaré Ayesha Barenblat, fondatrice et directrice du groupe de défense de la mode éthique Remake. Mais les marques de luxe sont notoirement opaques, utilisant le pouvoir de leur marque « pour s’en sortir sans partager … les conditions de travail ou les violations des droits de l’homme ».
Et même si elles ne stockent pas des centaines de milliers de nouveaux styles chaque jour comme le géant de la mode ultra-rapide Shein, les plus grands noms du luxe sont toujours des mégabrands mondiaux qui produisent d’énormes volumes de vêtements et d’articles en cuir à forte intensité de ressources, générant un désir de nouveauté constante à chaque collection saisonnière et capsule.
Dans l’édition 2022 de l’indice de durabilité de BoF, les dix plus grands groupes de luxe ont obtenu de meilleurs résultats que ceux des catégories « grand public » et « sportswear », mais pas de beaucoup. Le groupe Prada, Capri et Richemont se classent parmi les 10 marques les moins bien notées de l’évaluation.
« Le contraire de la mode rapide est la mode durable », a déclaré M. Harrington. « [Mais] le contraire de l’exploitation de la mode n’est pas le luxe ».
A qui la faute ?
Selon les défenseurs de la mode durable, la question est moins de savoir ce que vous achetez que la manière dont vous achetez. Personne n’a le droit d’être à la mode aux dépens des gens et de la planète, et défendre des vêtements bon marché et jetables fabriqués par des travailleurs mal payés – dont beaucoup de femmes, dont beaucoup dans le Sud global – n’est guère un exercice cohérent de solidarité de classe.
« Je pense que la relation des gens avec leurs vêtements doit changer », a déclaré Guy. « Si vous avez acheté une garde-robe fast fashion – je pense que c’est toujours terrible parce que c’est fabriqué à partir de plastiques et ce n’est pas bon pour l’environnement, et à mon avis, c’est déjà nocif pour le travail – mais disons que vous l’avez acheté et qu’il est déjà dans votre garde-robe. La chose la plus durable est de le porter pour toujours. »
De même, ce ne sont pas les consommateurs les plus pauvres du monde qui alimentent les revenus des géants de la fast fashion, mais des acheteurs relativement plus riches qui remplissent leurs placards avec de fréquents articles Shein.
En moyenne, les 20 % de consommateurs de mode les plus riches ont une empreinte carbone 20 fois supérieure à celle des 20 % les plus pauvres, selon un rapport publié en novembre 2022 par le Hot or Cool Institute et la Rapid Transition Alliance. Le sous-ensemble le plus riche des consommateurs de pays riches comme le Royaume-Uni, les États-Unis et le Japon doit acheter en moyenne seulement cinq nouveaux vêtements par an d’ici la fin de la décennie pour s’aligner sur les objectifs climatiques mondiaux, selon ce rapport.
« Nous devons toujours être conscients du fait que ce qui est le mieux pour nous n’est pas toujours le mieux pour le monde », a déclaré Lakyn Carlton, styliste basée à Los Angeles et défenseur de la durabilité. « C’est une sorte d’exercice d’équilibre ».
C’est un sujet inconfortable qui suscite de vives réactions car il oblige les gens à se confronter au rôle qu’ils jouent – et à leurs habitudes d’achat – dans des problèmes systémiques de grande ampleur. Et les solutions proposées ne sont pas aussi simples et faciles que le maintien du statu quo.
Une meilleure réglementation de l’industrie de la mode, qui ferait passer une plus grande part de responsabilité des consommateurs aux marques, rendrait le débat sur la mode durable beaucoup moins complexe et moins accusateur.
« Sans cadre réglementaire, vous êtes dans un no man’s land, et c’est très déroutant pour les clients », a déclaré M. Barenblat. « Nous devons reconnaître les obstacles économiques, mais aussi admettre que participer à ce mouvement ne consiste pas seulement à faire du shopping. Il s’agit de se serrer les coudes pour construire un système plus équitable et plus juste. »
Plus d’informations sur BOF