Chaque année, 1,5 million de gnous migrent du Serengeti, au sud de la Tanzanie, vers les pâturages plus verts du Masai Mara, au nord du Kenya. Ils le font d’un seul coup, en se déplaçant en masse, parfois avec un élan à couper le souffle – mais lorsqu’ils arrivent à la traversée d’une rivière, ils se figent. L’une des plus grandes migrations de mammifères au monde s’arrête parce que les gnous en tête de file ont peur de ce qu’il y a dans l’eau, de ce qui les attend.
C’est là que l’industrie de la mode se situe dans son parcours de développement durable : coincée au bord de la rivière. Les marques se jettent à l’eau pour tester des idées et des innovations depuis la sécurité de la rive, mais elles ont peur ou sont trop réticentes à prendre des risques pour se lancer à fond.
Une rétrospective de l’année 2023 confirme que davantage de marques disposent de stratégies d’approvisionnement en matières premières plus durables, selon Textile Exchange, mais qu’elles doivent encore « découpler l’extraction des matières premières de la croissance économique ». Les engagements en matière de développement durable ne se traduisent pas sur les podiums, et l’élan en faveur des matériaux de nouvelle génération est trop lent pour avoir un impact sur l’ensemble de l’industrie. De même, les marques s’efforcent d’atteindre des objectifs climatiques qui réduisent l’intensité de leur empreinte, mais ne s’alignent pas sur la science climatique nécessaire ; la revente continue de croître, mais il y a peu de preuves que la mode l’utilise comme stratégie pour compenser les ventes de nouveaux produits ; et les promesses de circularité continuent de s’articuler autour de parties du cercle, mais elles ne bouclent que rarement, voire jamais, la boucle.
« Nous ne cessons de répéter que l’engagement est suffisant et qu’il faut passer à l’action. Il s’agit de traverser cette rivière et d’arriver de l’autre côté. Et pourtant, tout le monde se couvre », déclare Helen Crowley, ancienne responsable de l’innovation en matière d’approvisionnement durable chez Kering, la société mère de Gucci, et titulaire d’un doctorat en zoologie.
Dans les plaines du Serengeti, les gnous finissent par traverser la rivière – ils n’auraient plus rien à manger s’ils décidaient de faire marche arrière – mais pas avant que quelques gnous en tête de file aient le courage de sauter dans l’eau et de traverser à la nage les premiers. Une fois que ces quelques gnous ont commencé, les masses derrière eux ne peuvent pas suivre assez vite. Les marques doivent elles aussi accepter de ne pas bouger et de faire comme si de rien n’était ; aucune marque ne peut compter sur la stagnation comme stratégie commerciale, et aucun dirigeant ne veut faire reculer son entreprise
Les menaces existent, cela ne fait aucun doute. La transformation systémique est risquée, par définition, parce qu’il n’existe pas de schéma directeur sur la manière de la mener à bien. C’est précisément le problème. Les marques ont déjà cueilli les fruits les plus faciles à cueillir, et il ne reste plus que les tâches dont personne ne peut garantir qu’elles savent les accomplir.
La mode doit encore transformer des projets pilotes en pratiques normales pour l’industrie, qu’il s’agisse de l’utilisation rationnelle de l’eau, du recyclage des textiles ou de l’agriculture régénératrice. Il s’agit d’un paradoxe fondamental, explique Brittany Sierra, fondatrice et directrice générale du Forum de la mode durable. « Les marques hésitent à soutenir les initiatives de développement durable tant qu’elles n’ont pas prouvé leur efficacité et leur évolutivité. Cependant, nombre de ces initiatives ont besoin d’un soutien substantiel de la part de ces marques pour atteindre un niveau de maturité où leur efficacité et leur évolutivité peuvent être démontrées », explique-t-elle.
Le défi le plus difficile et le plus profond consiste à faire évoluer les modèles d’entreprise pour qu’ils ne dépendent plus autant des ventes de nouveaux produits et qu’ils ne valorisent plus la rentabilité économique par-dessus tout. « Les entreprises publiques doivent se développer sans tenir compte du changement climatique, sans tenir compte des risques qu’il représente pour les êtres humains, l’environnement et les animaux, dans le but de créer de la richesse pour les actionnaires », déclare Caroline Priebe, conseillère en développement durable et fondatrice et PDG de la marque de vêtements sans plastique Driftless Goods.
Des crocodiles dans l’eau
Selon un cadre d’une grande marque de luxe spécialisé dans le développement durable, c’est là que le bât blesse, car les entreprises et leurs dirigeants sont évalués uniquement sur la base de leurs performances économiques, et non sur leur contribution à la vie des gens et à la préservation de la planète.
« Lorsque vous rencontrez des investisseurs, ils veulent savoir à quel point l’entreprise va croître et comment elle va prouver sa rentabilité. Cette pression reste l’élément principal qui détermine la valeur de l’action, et donc la valeur de l’entreprise. Pour les cadres supérieurs, la valeur de leurs options ou de toute autre rémunération variable en dépend fortement. Toute l’intention est donc de maximiser la rentabilité – et la durabilité est un conflit », déclare le cadre, sous couvert d’anonymat. Le rôle des prédateurs à l’affût ne doit pas être sous-estimé. « Il y a des crocodiles dans la rivière. Les crocodiles sont les investisseurs et, dans une certaine mesure, les consommateurs – les investisseurs disent qu’il faut maintenir les marges, les consommateurs disent qu’il ne faut pas augmenter les prix. Tout le monde veut attaquer les marques de mode, et c’est en partie le cas, mais en fin de compte, la marque qui a des marges plus faibles sera punie sur le marché.
Lire plus – Vogue Business