Les blazers Ralph Lauren de Bitmoji. Les looks Prada de la tête aux pieds de Meta. Le sac Gucci Dionysus de Roblox. La demande de mode numérique augmente et la technologie a fait du chemin depuis que Bitstrips, qui a lancé Bitmoji en 2014, a lancé en 2007 les premières bandes dessinées créées par les utilisateurs avec des tenues personnalisées pour les personnages.
Quinze ans plus tard, les consommateurs de la génération Z, adoptent leur propre look numérique dans le métavers, et les marques se jettent à l’eau pour expérimenter à mesure que les entreprises de la tech démocratisent la mode numérique. Snap Inc a acheté Bitmoji en 2016 pour plus de 100 millions de dollars, et il compte 250 millions d’utilisateurs quotidiens. Depuis son premier partenariat avec Ralph Lauren en 2020, la société a travaillé avec de nombreuses enseignes comme DVF, Bergdorf Goodman, Adidas, Marc Jacobs, Alexander McQueen, Off-White et Nike pour transformer les styles de leurs marques en vêtements numériques. Le mois dernier, plus de 2 millions de Snapchatters ont réclamé les baskets Air Jordan 2 x J Balvin pour leur Bitmoji dans les deux jours qui ont suivi le lancement de l’édition limitée. Ces collaborations sont devenues un point central pour Bitmoji, explique le responsable de la stratégie David Kennedy.
Plus tôt cette année, Meta, propriétaire de Facebook et d’Instagram, lançait sa market place de vêtements digitaux avec Prada, Balenciaga et Thom Browne. La plateforme de mode numérique DressX, dont les créations sont également disponibles sur Roblox et Zepto, a rejoint la boutique peu après. Selon Daria Shapovalova, cofondatrice de DressX, la portée de la boutique a été un facteur déterminant. « Nous pensons à l’échelle tous les jours », dit-elle. « C’est passionnant de travailler avec l’une des plus grandes entreprises du monde ».
Les 165 milliards de mises à jour d’avatars effectuées par les utilisateurs de Roblox au cours de l’année écoulée constituent également un attrait pour les marques. Roblox a accueilli des espaces de marque tels que Gucci Town et l’expérience hivernale de Ralph Lauren, des défilés de mode comme celui de Tommy Hilfiger lors de la récente semaine de la mode à New York, et a introduit la mode physique dans le métavers, comme le récent objet de collection de Carolina Herrera, vendu 5 000 dollars.
D’autres sociétés d’avatars, telles que Ready Player Me (qui s’est associée à des marques telles que Tommy Hilfiger et Dior), Genies et Blueberry, intègrent des marques de mode et créent une mode numérique innovante que de larges bases d’utilisateurs peuvent essayer et styliser dans divers espaces du métavers. Selon Mme Shapovalova, les marques qui développent la mode numérique sont comparables aux marques de mode qui s’occupent de la beauté, en s’adressant à un public plus jeune et plus large. Ce n’est pas encore une priorité, dit-elle, mais c’est une opportunité. Selon un rapport de Vice Media et de l’agence interactive Razorfish, 52 % des joueurs de la génération Z se sentent plus proches d’eux-mêmes dans le métavers qu’en personne. De plus, avec le pouvoir d’achat de 360 milliards de dollars de la génération Z, selon un rapport Bloomberg de 2021, les marques ont tout intérêt à exploiter cet espace d’intérêt.
En exploitant ce public plus jeune, orienté vers le numérique, les marques sont en mesure de développer la connaissance et la fidélité des consommateurs dès l’adolescence. Mme Shapovalova se souvient que son fils de 10 ans utilise fréquemment Roblox – il y découvre des marques, dit-elle, tout comme ses amis. Il y a quelques années encore, le préadolescent moyen n’aurait pas été aussi bien informé sur Gucci et Ralph Lauren.
La stylisation de ce type d’avatar a déjà fait l’objet de critiques de la part de la communauté de la mode, mais l’engouement suscité par le site laisse penser que, pour les jeunes utilisateurs habitués aux jeux et aux univers en ligne, ce n’est peut-être pas un sujet de discorde. Quatre-vingt-cinq pour cent de la population américaine de la génération Z âgée de 13 à 24 ans, par exemple, ont un avatar Bitmoji.
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