Au cours des trois derniers mois, les marques de fast fashion Pretty Little Thing (PLT), Shein et Zara ont lancé des plateformes de revente pour tenter d’exploiter l’économie circulaire. Si la revente dans le cadre d’un modèle économique circulaire peut constituer une alternative durable à l’achat de produits neufs, les experts ne sont pas convaincus que la fast fashion soit à la hauteur de l’enjeu.
L’une des principales tensions réside dans la manière dont les entreprises communiquent sur la revente aux consommateurs, et les messages sont mitigés. Zara affirme que Zara Pre-Owned, une plateforme peer-to-peer lancée le 3 novembre au Royaume-Uni, est un moyen pour les consommateurs de prendre des « décisions plus durables » et pour l’entreprise d’évoluer vers un « modèle plus durable ». L’entreprise précise qu’elle n’utilisera pas la plateforme pour promouvoir de nouveaux produits auprès des clients et que des options de réparation et de don seront également disponibles. PLT, quant à elle, dit espérer éduquer ses clients pour qu’ils fassent de « meilleurs choix » et rendre la revente « plus attrayante » via son application Marketplace, qui a été téléchargée plus de 200 000 fois depuis son lancement en août, mais affirme qu’elle « n’a pas fait et ne fera pas de déclarations durables ». Shein a déclaré qu’elle ne s’attend pas à faire des bénéfices avec Shein Exchange, qui a été lancé au début du mois, et « veut fournir une destination aux clients de Shein pour qu’ils deviennent des participants actifs de la circularité et trouvent de nouveaux placards pour leurs produits prélavés ».
« Lorsque vous faites croire aux gens qu’un produit peut être recyclé ou avoir une seconde vie – comme c’est le cas de ces plateformes de revente – les gens finissent par consommer encore plus le bien primaire car il est perçu comme un achat sans conséquence », explique Maxine Bédat, auteur et directrice de l’institut à but non lucratif New Standard.
Si Shein a lancé la revente, c’est en partie pour tenter de prendre le contrôle des transactions de seconde main. Une déclaration de l’entreprise, publiée au moment du lancement en octobre, dit ceci : « Les dirigeants reconnaissent que la revente menace de cannibaliser la vente d’articles neufs. » Les sites de seconde main ont effectivement le potentiel de cannibaliser les achats de nouveaux produits, c’est pourquoi la revente est considérée comme un choix d’achat durable : la place de marché de la mode d’occasion Depop affirme que neuf achats sur dix effectués sur son application empêchent l’achat d’un article neuf ailleurs.
Le marché de la revente est désormais estimé à 100-120 milliards de dollars, soit trois fois plus qu’en 2019, selon le dernier rapport sur la revente de Vestiaire Collective et du Boston Consulting Group (BCG). Le secteur devrait connaître une croissance supplémentaire de 127 % d’ici 2026, selon le rapport sur la revente de 2022 de Thredup. Alors que les consommateurs grand public sont devenus plus à l’aise avec la mode de seconde main et que la stigmatisation de la revente a commencé à se transformer en aspiration, de nombreuses marques et détaillants ont lancé des plateformes de revente intégrées, d’Isabel Marant et Balenciaga à Selfridges et Net-a-Porter. L’idée est de fidéliser les consommateurs soucieux du développement durable, d’offrir des options à prix réduit pour l’acquisition de nouveaux clients et de continuer à tirer profit des produits longtemps après qu’ils ont quitté le magasin.
La revente a été présentée comme une victoire facile pour la durabilité, mais de récentes découvertes remettent en question l’hypothèse selon laquelle toute revente est bonne. Le dernier rapport de The RealReal montre que les consommateurs l’utilisent comme un substitut à la mode rapide : ils achètent et vendent des articles d’occasion à grande vitesse et changent de source sans réduire la quantité d’articles qu’ils consomment. L’arrivée des marques de fast fashion sur le marché a suscité de nouvelles inquiétudes chez les experts en durabilité, qui estiment que les marques ne devraient pas utiliser la revente pour revendiquer la durabilité, à moins qu’elles ne travaillent également à un modèle de décroissance, qui exige de réduire la production et la nouvelle consommation.
« S’ils lancent une plateforme de revente sans réduire leur production globale, c’est un drapeau rouge », dit le mannequin et influenceur de la mode durable Brett Staniland, qui prend régulièrement les médias sociaux pour contester les revendications des marques.
C’est peut-être mieux, mais ne dites pas que c’est durable.
Maria Chenoweth, PDG de la chaîne de magasins de charité et de l’organisation caritative pour les déchets textiles Traid, travaille dans le commerce de détail caritatif depuis plus de 30 ans et affirme que la qualité des vêtements qui arrivent sur le marché de l’occasion s’est considérablement détériorée au cours de cette période, en grande partie à cause de l’avènement de la mode rapide. Selon elle, la « mode ultra rapide » a exagéré le problème. « Il y a tellement de vêtements jetables maintenant, qui sont conçus pour être portés une ou deux fois », explique Mme Chenoweth. « Si ces marques croyaient vraiment à la revente, elles amélioreraient la qualité de leurs vêtements. Sinon, ce n’est que du greenwashing ».
En réponse aux critiques de blanchiment écologique, Zara n’a pas fait de commentaire direct, mais a déclaré qu’elle visait à prolonger la durée de vie des vêtements par la réparation et les dons, ainsi que par la revente. PLT a déclaré dans un communiqué que c’est une idée fausse que les clients achètent le site chaque semaine, précisant qu’en moyenne, les clients achètent 4,6 articles par an. « L’ensemble du secteur de la mode, et pas seulement la fast fashion, a un impact sur l’environnement. La fast fashion est une cible facile et des chiffres inexacts sont souvent lancés à la légère », a déclaré PLT. Selon Mme Shein, la plateforme Exchange met en avant les avantages environnementaux de l’achat de vêtements d’occasion par rapport aux articles neufs.
La législation relative à la mode durable, quant à elle, gagne du terrain, et une série d’enquêtes menées par des organismes de surveillance internationaux ont fait de l’écoblanchiment une préoccupation majeure. En juin, l’autorité norvégienne de la consommation a reproché à l’indice Higg – le principal outil d’évaluation de la durabilité du secteur – de fournir des données trompeuses aux marques de mode. Puis, l’autorité britannique de la concurrence et des marchés (CMA) a mis en cause Boohoo, Asos et Asda pour écoblanchiment potentiel. Les plateformes de revente sont également à risque. « Les entreprises doivent s’assurer que toutes les affirmations qu’elles font sur les avantages environnementaux de la revente sont claires, authentiques et étayées par des preuves », déclare Cecilia Parker Aranha, directrice de la protection des consommateurs à la CMA. « Notre enquête sur le secteur de la mode est en cours. Si nous soupçonnons qu’une entreprise a enfreint la loi en trompant ses clients sur ses références écologiques, nous prendrons des mesures. »
À cela s’ajoute la stratégie de l’UE pour des textiles durables et circulaires, présentée en avril, qui propose une série de mesures pour réglementer la mode d’ici à 2030, couvrant non seulement la production et la consommation, mais aussi la destruction des produits. Selon le professeur Susan Scafidi, fondatrice et directrice de l’Institut du droit de la mode de la Fordham Law School de New York, cela pourrait être une partie importante de la motivation de la fast fashion à introduire la revente. En réponse à cela, Shein et PLT ont déclaré que le lancement de la revente était motivé par la demande des consommateurs. Zara a refusé de dire si la législation avait joué un rôle.
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